クリスマスに歳末セールに年末ジャンボ。 何かと気忙しい12月ですね。 以前ラジオ局の営業職だった自分にとって、12月は1年で最も営業活動をする月でした。 今回は、地方マスコミの年末広告営業について思いを記します。
何年も続くマスコミの「年賀企画」
なぜ12月が最も営業活動した月だったのか。 理由は、地方マスコミが「年賀企画」と称する広告企画を各社一斉に営業するからです。 年賀企画というのは、「あけましておめでとう」の年始挨拶を、 会社として新聞やテレビ、ラジオで伝えましょうという趣旨の企画です。
テレビでは、同じテンプレートで社名だけ違えた年賀広告が何社も何社も連続で放送され、 新聞では、通常の何倍もの厚さになるほど社名だけを掲載した企画が紙面を埋め尽くします。 マスコミ各社は、1年に年賀企画だけの取引先に対しての営業も含め、 広告代理店と協力して「年賀企画」をセールスしまくります。
代理店ごとにそれぞれ目標数・目標金額を設定し、広告の効果など考えずにただひたすら出稿社集めに走り回ります。 営業活動のかいもあってか、以前よりは減少傾向ですがいまだ多くの企業がお付き合い感覚で、「年賀企画」に協賛しています。
「広告」として成立してるのか
テレビや新聞で広告をすれば多くの人に知られて、お店に来てくれる。 お正月は家にいて、みんなでテレビを見るであろう、新聞をゆっくり読むであろう。 昨今のお正月は、テレビの特番をデジタル録画し、ネットでじっくり動画を楽しんだりしているのです。 広告がクライアントの成果を助けるものとするなら、「年賀企画」は広告とはいえないでしょう。
アドマンであれば、クライアントの成果を出すために企てなければいけません。 今年も、テレビ局営業の方から私宛てに「年賀企画」のセールス企画書が届けられました。 「年賀企画」や「協賛企画」は、マス側の都合だけを反映した広告商品です。 もはや広告商品とすら呼べないかもしれません。
昨年と変化のない今年の企画書をみて、変化の無さにがっかりしました。 ビックマックでは、「年賀企画」や「協賛企画」など、効果が無いと判断した広告商材は、一切、お客様に案内しません。 ラジオ局の営業時代、お客様の利益を考えず「年賀広告」を案内していたこと、今は懺悔の気持ちです。
馴れ合いが広告をダメにする
以前よりは減少していますが、いまだ多くの会社がお付き合いと称して「年賀企画」に協賛しています。 スタッフたちが懸命に動いてあげた利益を、馴れ合いでお付き合い広告を出稿しているのです。 馴れ合いによる悪循環は、次の通りです。
- 企業側が結果を求めないから、手段やクリエイティブに対する注文をしない。
- 厳しく注文をしないから、広告代理店やマス媒体側も手を抜く。
- 手を抜いたままの同じ広告が何年も放送（掲載）される。
- 消費者の心理に広告が刺さらず、企業が求める効果が得られない。
- 企業側が広告の効果が無いとあきらめる
関わる誰も良くなることはありません。 広告を出すのであれば、しっかり成果を求めて成果が出る可能性のある手段を選択してください。
改善は成果を求めることから始まる
私達ビックマックは、ウェブ広告においてクライアントから詳細な結果を求められます。 仮説から導いた施策が予定通りかどうか、下回っている場合は改善、予定通りであってもより向上するためには何が出来るのか。スタッフがクライアント担当者と一緒になって取り組んでいます。お互いに協力しあう関係性があれば、ウェブマーケティングの世界でも結果が出やすいと感じています。
ビックマックは、デジタル広告だけでなくマス媒体であっても、効果が出ると判断すれば実施していきます。最近では、認知を上げるための手段として映画館CMも他の施策と組み合わせる中で積極的に活用し、クライアントからの依頼に対して成果を上げています。
年の変わりは、企業として広告見直しのタイミング。 お付き合い感覚ではなく、自社に必要な取り組みをどうか冷静に判断してください。 もう、馴れ合いはやめましょう。
まとめ
2019年は、ビックマック各部署のスタッフが整い、企業のサポートをより着実に行える体制となってまいりました。 北陸でのデジタル活用が、さらに加速していくであろう2020年。 北陸の成長企業を支えていけるように。来年以降のビックマックにも引き続きご期待ください。
