A/Bテストで効果的な広告運用

ABテストは、広告の一部分やバナーなどの画像をAとBの2パターン用意し、2パターンのどちらが効果の高い結果が得られるかテストするものです。

ランディングページやボタン（CTA）のABテストなどに使われており、重要な改善策として用いられています。本記事では、ABテストを行う際のポイントや訴求方法について解説します。

広告のABテストについて知りましょう

A/Bテストとは、広告の一部分やバナーなどの画像をAとBの2パターン用意し、2パターンのどちらが効果の高い結果が得られるかテストする方法です。

2パターンだけでなく、3パターンでもABテストと言います。

広告の場合

・バナー画像（画像や行動を促すボタンなど）のABテスト

・キャッチコピーや広告文のABテスト

・ランディングページのABテスト

・ターゲティングや配信条件のABテスト

など様々なABテストが出来ると思います。

ABテストによる改善を繰り返すことで、広告のクリック率（CTR）をあげたりLPのページ離脱率を下げ最終的にはコンバージョン率（CVR）の向上が期待できます。

画像だけではなく、ユーザーがイメージしやすい漫画やイラスト、文字の大きさやフォントの種類、ボタンの色を変更すると広告が表示されたときに雰囲気が変わり、クリック率（CTR）コンバージョン率（CVR）が増えるかもしれません。

目標数値を設定しておくと、評価しやすくなります。

ABテストを行うポイント

簡単にABテストを行う上でのポイントをまとめていこうと思います。

AとBの違いを明確にする

たとえば、お寿司屋さんのサイトへの流入を増やす広告を出すとします。Aのパターンは、「握りの画像を使った広告」を出すとします。Bパターンは、「店内の画像を使った広告」を出すとします。

A広告、B広告２つのパターンでA/Bテストを行うと、双方違ったユーザーの反応が分かります。テストの結果が良かったほうを残して運用すればいいのです。

記号があるかないか、ほとんど変わらない言葉やキーワードではテストの意味がありません。また、比較するものが全く異なるものでテストをしても意味がないのです。しっかりテストの目的を決めると分かりやすくなると思います。

ABテストは長期的に

ABテストは１回やったら終わりというものではありません。PDCAサイクルを回し、何度も何度も改善をおこない、継続的に成果を改善することができるのです。

実際のABテストの例

先ほどの続きで、たとえ話をしていこうと思います。上記のABテストで、仮にAの方が良かったとします。ユーザーは店内画像より、食べ物の画像の方が反応が良いことが分かります。

食べ物の画像の方が良かったという判断で終わってしまうと、食べ物画像の方が反応が良いとしかわからなくなってしまい、ABテストを行う意味がありません。次にABテストをするとしたらどうするのがいいと思いますか？

ABテストを行うのに迷ってしまった場合

ABテストには様々なやり方があると思いますが、一例として、同じくAパターンとして先ほどの「握りの画像を使った広告」を出すとします。Bパターンは「軍艦の画像を使った広告」を出すとします。結果は、またしてもAパターンの方が良かったとします。軍艦より握りの方がユーザーの興味関心が高いということが分かりました。次に握りの種類を変えてみようということが見えてきます。

Aパターンの画像はマグロの握りの画像だったとし、Bパターンの方はブリの握りの画像だったとします。Aパターンのマグロの方がユーザーの目を引き、興味関心が高いということが分かりました。そしてまた反応が良かったほうと、また違う種類の画像に変えることを繰り返し行います。

過去のデータを元に、果てしなくABテストをすることができます。細かな修正を何度も行い、精度を高めることが出来ます。何度も修正を行うことにより、どうしても時間がかかるのでABテストは長期的な施策だということを理解しなくてはいけません。また、複数のテストを同時に行うと成果が分からないので、一箇所ずつ行うことが重要です。

ABテストの結果と考察

サイトへの流入とクリック率・コンバーション率を上げる目的ではテスト見方が変わってきます。

１　クリック率が高くコンバージョン率も高い

２　クリック率が高くコンバージョン率は低い

３　クリック率が低くコンバージョン率は高い

４　クリック率が低くコンバージョン率も低い

上記の４つのパターンが考えられると思います。ABテスト結果が１と４だった場合は両方の割合が高い１が良い結果だったということが分かります。

しかし、２と３だった場合はどうでしょう？２の場合は「クリック率が高くコンバージョン率は低い」のでクリックは多いが成果も出ないという結果としてみることが来ます。３の場合は「クリック率が低くコンバージョン率は高い」のでクリック数こそ少ないが、クリックされた際には高い確率で成果を得ることが出来るという結果が見ることが出来ます。

クリックが多いということは多くの費用がかかってしまいます。必要分の成果が出ているならいいのですが取れていないので、上記のパターンの場合では、３の結果の方が少ない費用で成果が出ている為、３の結果の方が良い広告と言えます。クリック率＝効果が良いというわけではないので注意してください。

ABテスト際の訴求

主にディスプレイ広告の話をしてきましたが、少し検索連動広告にも触れていきます。検索連動広告の場合だと、ディスプレイ広告のように目に見えたインパクトのある違いを出すのが難しいと思います。検索連動広告の場合は訴求内容を変えてABテストをすると良いと思われます。簡単に、検索連動広告での代表的な訴求を紹介していこうと思います。

価格訴求

価格訴求は言葉通りの意味で、ユーザーに価格を訴求するものです。たとえば「業界最安値！」「今なら半額！」「今ならセットで○○○○円～」などが例で挙げられます。

価格の訴求は、実際に価格が見えるので同じ品質の商品が売っていればほとんどの消費者が、安い方の商品を買うと思います。あえて高い方を買う人はほとんどいないと思うので、効果的な訴求だと思います。しかし、他社の方が安いなどの場合は使えないので他の訴求をしていきましょう。

理性訴求

理性訴求は広告商品やサービスを選択することが理性に訴え、いかに賢明な行動なのかを納得させる事のできる訴求です。

「○○賞受賞」「○○万個売り上げた」「年間○○円安くなる」「サービス満足度○○%以上」などが例で挙げられます。安全性、信頼性、有利性などを用いてユーザーに対し広告の信頼性を高める訴求です。

ベネフィット訴求

ベネフィット訴求は商品やサービスを利用することで得られるメリットを伝える訴求です。「今すぐ借りられる！」「食べたら思わず笑顔に」「○○で会話も弾みます」などが例で挙げられます。物の長所というよりは商品やサービスを利用することによって、どんな良い事があるかを訴える訴求です。

恐怖訴求

恐怖訴求はユーザーが恐怖と感じる部分に訴求する方法です。よくあるのは保険の広告で「自然災害の備え大丈夫ですか？」「大切なマイホームを守る」「スマホから情報漏れてませんか？」などが例で挙げられます。

商品などでも「日本製」と「海外製」では安心感が違うと思います。日本人だからこそ感じる、ユーザーが不安や恐怖に思うところに直接訴求するには効果的です。

まずは一度ABテストを始めましょう

今まで説明してきた通り、ABテストを実施するほど、改善点が分かり、クリック率・コンバージョン率の向上に繋がると分かると思います。ABテストをgoogleのアナリティクスで設定し、管理する方法もありますので、活用してみてください。

よりよい広告を作るためにも、難しいことは考えず、今すぐABテストを行ってみましょう。