ランディングページの構成と成功法則

マーケティング

2018.04.13

良い商品・サービスを世の中に広めようとリスティング広告に予算をかけても、ランディングページが悪ければ使用した広告予算はムダになるといっても過言ではありません。そこで本記事では、成果の上がるランディングページの構成と成功法則についてご紹介します。

1 ランディングページとは？
- 1.1 縦長ランディングページ
- 1.2 Webサイト型ランディングページ
2 ランディングページの構成と最適化が重要な理由
3 ランディングページ作成前の準備・調査
4 ランディングページ構成ポイント
5 ランディングページは検証の連続
6 まとめ

ランディングページとは？

ランディングページと聞くと、縦に長い一枚のページを思い浮かべると思います。しかし、本来は「ユーザー（訪問者）が着地するページ」という意味です。

縦に長い一枚のページだけがランディングページではありません。ランディングページは、縦長型とWebサイト型と大きく2つに分けられます。

縦長ランディングページ

縦長ランディングページは、ユーザーに直接訴求することができる専用ページです。欲しい情報を検索している、購買意欲の高いユーザーに対して用意するランディングページのためユーザーへの訴求力が抜群です。

購買意欲の高いユーザーに直接訴求
１つのページでクロージングまで行える
制作・修正時間が短い
短時間で売上を上げることが可能

ランディングページの構成上、制作・修正スピードが一般的なホームページ作成よりも早いため、時間をかけることなく売上に直結させることが可能です。

Webサイト型ランディングページ

購買意欲の高いユーザーに直接訴求
SEO対策も行える
オーガニック流入も見込める
商品に対して説明が長くなるものに向いている

Webサイト型ランディングページの集客経路は、広告だけでなくオーガニック検索からの流入も稼ぐことができる、つまりSEO対策も行えます。SEOの他、SNSも設置可能です。

縦長ランディングページと比較すると、制作時間が長くなりますが、中長期のスパンで見た場合、広告費の削減を見込むことができます。Webサイト型ランディングページは扱う商品が多い場合や、一つの商品に対して説明が長くなるものに対して向いています。

ランディングページの構成と最適化が重要な理由

ランディングページの最適化は、具体的な数値を基に例を挙げてみると、どれほど重要かが理解できると思います。

【例】
あなたがアパレルショップの店員だとして、広告費用5万円を掛け、一着1万円のジャケットを売っています。
ジャケットは、売価が1万円に対して原価が4千円です。つまり、一着売れる度に6千円の利益を得られます。広告経由での月間サイト流入数は1,000人、内10人がジャケットを購入しました。

サイト流入数：1,000人
購入率(CVR)：1％
売上額：10万円
利益：6万円
広告費用：5万円
純利益：1万円

同額の5万円の広告費用でランディングページの構成を見直し最適化したことで、購入率(CVR)を2倍にするとどうなるでしょうか？

サイト流入数：1,000人
購入率(CVR)：2％
売上額：20万円
利益：12万円
広告費用：5万円
純利益：7万円

使用した広告費は変わっていないのに、純利益は7倍になりましたね。購入率が2倍になったのに、純利益は7倍になります。

例を見ると、ランディングページの構成・最適化がいかに重要かという事がイメージできますね。

ランディングページ作成前の準備・調査

縦長のランディングページは、欲しい情報を探しているユーザーに対してダイレクトに訴求をかけるページのため、狙うべきターゲットを明確にすることが重要です。購入まで結びつくであろうユーザーのペルソナ像を具現化しましょう。ペルソナ分析は、具体的、且つ現実的に設定しましょう。

ペルソナ分析で最も重要なことは、ペルソナ像の検索ユーザー（商品を必要とされている人）を知り、理解することです。構成などロジックだけではマーケティングはうまくいきません。

なぜ検索したのか
悩みは何なのか
どうなりたいのか
販売している商品で悩みを解決することができるのか
悩みを解決できる根拠

ランディングページ構成ポイント

ランディングページで広告運用を行い、実際に結果が出る確率が高い構成をご紹介します。作り方の参考にしていただければ幸いです。コンテンツの合間には必要に応じてアクションボタンの設置をお忘れなく！

ファーストビュー部分

ユーザーが最初に視認する重要な部分です。
ファーストビューはページの離脱に直結する部分でもあります。ユーザーが自分にとって必要な情報であるかを見極めるのにかかる時間は、3秒以内だと言われています。

キャッチコピーや画像など工夫し、ファーストビューで興味・感心を抱かせ、ユーザーにランディングページ下部へとスクロールさせましょう。

結果・根拠

商品のメリットを伝えるだけでは、商品に対して疑いが生じます。疑いに対し、根拠を持って解消する必要があります。データを基に言い切ることのできる証拠を載せましょう。

口コミ

口コミを載せ、ユーザーの行動を後押ししましょう。特に、知名度の低い商品の場合、ユーザーは不安に感じます。実際に使用した人の声を聞くということは、商品の購入を検討しているユーザーにとって貴重な体験となります。

競合との差別化を示す

ユーザーは、「他のサイトでも同じような商品を扱っているのではないか」、「このサイトで購入しなくても、別サイトでもいいのではないか」といった心理が働きます。ユーザ心理の解消として必要となってくるのが、競合と比較した際のアドバンテージ、つまり優位性や差別化です。

他の商品と比較して金額が安い、量が多い、安心の他、特許を持っているなどの差別化の対象は扱うプロダクトによって異なりますが、ランディングページ作成前の調査で他と比較し、自社だけの特徴や勝っている部分で勝負をしましょう。一度は比較のためにページから離脱されたとしても、再度ページへと訪問して成約まで結びつく可能性は十分にあるからです。

人間は感情があるため、気持ちを揺さぶる事で購入につなげることが可能です。商品開発ストーリーを記載することもおすすめです。

クロージングと今だけ訴求

ランディングページの下部まで読んでくれたユーザーは、購買意欲が多少なりともあるはずです。しかし、「今度でいいや、焦って購入することないし」などと思ってしまう可能性もあります。「残り○○個で販売終了」、「期間限定送料無料」などの、今購入した方が得だという事を伝えてユーザーの背中を押してあげましょう。

ランディングページは検証の連続

ランディングページは作って終わりではありません。仮説・検証の繰り返し、根気良く改善していく必要があります。マーケティングの基本ですね。キャッチコピーや、文字の大きさや、テキストの色、購入や問い合わせを促すCTAの設置個所などで成果が変わる事も稀ではありません。テストを繰り返し、成果の出るランディングページにしていきましょう。

また、ユーザーの離脱が激しい地点を調べるには、ヒートマップを使用すると良いでしょう。変更すべきセクションがより明確になります。