潜在層と顕在層は、企業のマーケティング活動内で、ユーザー層を考慮する上で重視するべき要素です。
今回は、潜在層と顕在層についてと、セールス・プロモーションを行う際に気を付けたい、知っておくべき事柄についてまとめました。
潜在層と顕在層について
一言に「顧客」といってもその顧客（ユーザー）は様々な温度感を持っています。「なんとなくお腹が減ったなー」と感じる人がいれば「お腹が減ったからピザが食べたいかなー」と考える人もいたり、すでに宅配ピザを検索している人もいたり…。
上記の3人に対して「自宅までお届けする、できたてピザ」の広告を表示させた場合、どのような結果が予想されるでしょうか？3人を比較すれば、すでに宅配ピザを検索しているユーザーへ強く届き、実際に購入される可能性が高いでしょう。
逆に、「お腹が減った」と感じているだけの人に広告を表示したところで、ピザの購入に結び付く可能性は低いです。ユーザーを「潜在層」か「顕在層」に区別するには、商品・サービスに対するモチベーションの違いから理解します。
潜在層とは
プロモーションする商材が、ユーザーのニーズ （needs）やウォンツ（wants）とマッチしている場合、そのユーザーを潜在層のユーザーと位置付けます。ここでのニーズとは「お腹が減ったなー」という感情に当たります。
- 空腹を満たすもの＝ピザ
上の式に間違いはありませんが、答えはピザ1つには絞られません。もしかすると、お腹を減らしたユーザーは寒がっていて鍋料理が食べたいかもしれません。では、「お腹が減ったからピザが食べたいな」と考えているユーザー。このユーザーはどうでしょうか？上記ユーザーのニーズとは違います。
「お腹が減っている→ピザが食べたい」という具体的な目的をウォンツといいます。空腹を満たしたいことに変わりは有りませんが、食べ物がピザに限られています。ウォンツのあるユーザーに、ピザの広告を表示させるとニーズだけのユーザーよりは購入率が上がります。
このように、目的や欲しいものがはっきりしているユーザーを『潜在層のユーザー』と位置付けます。
顕在層とは
続いて、顕在層とは？最初の例で「すでに宅配ピザを検索している人」これが顕在層のユーザーです。
ユーザー心理の順序としては、以下のようになります。
- 1．お腹が減った
- 2．ピザが食べたいな
- 3．ネットで宅配ピザ探そう
3番目の行為を行っているユーザー（実際にネットで検索を行っているユーザー）が「宅配ピザ」の広告に一番マッチしています。一番購買意欲の高いユーザーなので、こういった人に広告を表示させるのが効果的ですね。
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運用型広告での活かし方
ユーザー内に潜在層と顕在層、どちらの割合が多いでしょうか？ほとんどの場合で潜在層のユーザーが多い状態にあります。簡単に三角形を想像してもらい、三角形の下側が潜在層、上側が顕在層と思ってもらうとわかりやすいでしょう。
潜在層と顕在層、その違いを理解したうえで、広告運用に関係あるのでしょうか？
広告のターゲティングを効果的に用い、ユーザー分けをしていく必要があります。潜在層と顕在層ではユーザーの温度感が違うので、表示させる広告文や画像は変えるのが適切であり、ユーザーの必要としている事柄に合わせた広告が必要になってきます。ディスプレイ広告と検索連動型広告、両方に言えることですが、広告の配信対象がどのようなユーザーか特徴をしっかり理解し運用していくことが大切です。
潜在層と顕在層の違いを理解するとマーケティング施策を効率化できる
ユーザーを潜在層と顕在層で区別することは、ターゲティングやアプローチの策定につながります。取り扱う商材や販売施策の内容によって、2つの層の線引きは様々ですが、理解を深めることでマーケティング戦略がより効果的になるでしょう。
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【参考：Web広告でよく使われるマーケティング用語集を分野別に紹介】
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