【2024年版】中国ECサイトトップ3！越境ECの注意点も解説

近年急成長を遂げる中国のEC市場は、世界で最も大きな割合を占めています。海外進出を狙う企業でも、中国の越境ECに参入したいと考える担当者も多いのではないでしょうか。

ただ、中国の越境ECを始める前に必要なポイントを押さえておかないと、大きな失敗をしてしまうことがあります。

そこで本記事では、中国の越境ECの人気トップサイトをはじめ、市場規模やトレンドなどについて解説します。

中国EC市場規模と注目すべきポイント

中国のEC市場は大きく成長しており、他国を凌駕する圧倒的な取引額を記録しています。人口数とインターネット普及率の高さが後押しし、インターネット利用者数は10億人を超えました。

中国はキャッシュレス決済の先進国で、モバイル決済の販売促進施策を大々的に展開するなど、あらゆる決済のオンライン化をすすめています。このような背景からも、今後も成長が期待されている市場なのです。

また、ここ数年の円安も中国人にとってはバーゲンセールが続いているような買いやすい状況となっており、追い風となっています。

中国EC市場は全世界のシェアでトップを占める

経済産業省が発表した令和４年度電子商取引に関する市場調査報告書によると、2022年の国別のBtoC-EC市場規模トップ10（推計値）は次のようになっています。

中国が全世界の50.4%で、アメリカと合わせると上位2各国で全世界の7割近くである68.8％を占めている状況です。

2024年中国越境ECの市場規模は 1,824 億USドルの見込み

中国における2022年の越境EC市場は1,653億USドル（日本円：約25兆7183億）とみられ、さらに前年比6.4%の増加が見込まれる2024年の中国越境ECの市場規模は、1,824億USドル（約28兆4157億円）になると予想されています。

日本からの中国向け越境EC市場規模は2兆2,569億円に

経済産業省が2023年8月に発表した「電子商取引に関する市場調査」によると、 2022年において、中国の越境 EC の市場規模は増加しており、中国消費者による日本事業者からの越境EC購入額は、2兆2,569 億円（前年比 5.6%増）となっています。

さらに中国の越境EC購入額は、日本・アメリカを含む上記の主要3か国の中でトップとなっており、5兆68億円でした。

中国の越境 EC市場は、次の図のように今後も伸び続けていくことが予想されています。

「世界のインターネット購買者人口」から見ても中国はトップで 8 億 6,620 万人となっています。

 

中国でオンラインショッピングをする人口は日本の10.6倍存在しており、海外進出したいと考える企業にとって中国は非常に魅力的なマーケットと言えるでしょう。

中国ECが伸びている理由はキャッシュレス決済の普及

中国のEC市場が伸びている要因として、キャッシュレス決済の普及が大きいです。中国では偽札が出回っていることが大きな社会問題となっており、安全性と信用を求めてキャッシュレス（電子）決済が大きく発展しています。

そのため、キャッシュレス決済が可能な「EC事業」は人気のショッピングなのです。

中国で多いキャッシュレス決済は、トップがALIPAY（アリペイ）で47％で、次いでクレジットカードが43％となっています。

 

ALIPAYは中国のEC大手「阿里巴巴集团（アリババグループ）」が提供するキャッシュレス決済システムです。中国最大のECプラットフォーム「タオバオ」の決済手段として普及しました。

自社サイトでの中国市場への展開は難しい

多くの事業者が越境ECをはじめ、中国ECへの進出を検討していますが、中国EC進出へのチャレンジを成功させるためには、まずECサイトを作る必要があります。

ただし、中国のサーバーで営利目的のサイトを構築するには、サーバーを「中国に置く」もしくは、「日本に置く」の2つが物理的には考えられますが、どちらの方法も厳しいのが現状です。

中国にサーバーを置く場合、中国法人の設立や中国で銀行口座を開く必要があります。しかし、日本企業のみでの中国法人の設立は不可能です。

また、中国ではGoogleの利用が規制されているので、日本のサーバーで中国語展開してもSEOによるWeb上の集客は狙えません。中国のサーバーや日本のサーバーで中国ECを構築をするのは、ハードルが高い状況となっています。

中国EC市場トップ3の人気モールを紹介

中国におけるEC市場は、次の3大事業者だけで全体の77.3％を占めている状況です。

• アリババグループ（Alibaba）：42.7%
• 京東（JD.com）：19.1%
• 拼多多（ピンドウドウ：Pinduoduo）：15.5%

アリババグループは、2017年に61.2％のシェアでしたが、他のEC事業者がSNSやライブコマースとの連携により、年々シェアを拡大している状況です。今後も、京東や拼多多がさらにシェアを広げていくことが予想されます。

参考： 経済産業省｜令和４年度電子商取引に関する市場調査報告書

ECモール	ターゲット	特徴
天猫国際	・中所得層以上の比較的裕福な消費者 ・Z世代	・在庫管理や物流などをアリババグループが提供 ・中国第1位の高いブランドイメージ
京東国際	・中所得層以上の比較的裕福な消費者 ・男性 ・高品質を求める消費者	・自社物流網による迅速な配送 ・高品質な顧客サービス
拼多多	・中・低所得者層の価格に敏感な層 ・地方・農村部の住民 ・Z世代 ・ファミリー層　など	・全体的に低価格で共同購入によりさらに安くなる ・SNSで共同購入者を募集するなどSNS拡散に協力すればさらに安く購入できる

1位　天猫国際（T-mall Global）

全世界のBtoCのEC市場約半数を占め、シェアトップを誇る中国EC市場ですが、その中でもトップを誇るのが「天猫国際（T-mall Global）」（テンマオ）をはじめとするアリババグループ（Alibaba）です。

天猫国際（T-mall Global）は中国消費者に商品発送する際、在庫管理や物流などをアリババグループが提供してくれるサービスがあります。中国の日本製品の人気は高く、出品できれば販路拡大のチャンスにつながるでしょう。

中国国内で最も信頼できるECモールとして、ハイブランド商品や日本製のこだわりがあるコスメや食品など高品質な商品を求める消費者に訴求できます。ターゲット層としては、中所得層以上の比較的裕福な消費者やZ世代、海外製品にこだわりを持つ消費者などです。

ファッション、美容、食品、家電など豊富なカテゴリや、クーポン発行やライブコマースといった充実のマーケティング機能があるのも魅力となっています。

ただし、天猫国際は審査が厳しく、ハードルが高いのも事実で、一定以上のブランド力がないと審査に通らない可能性が高いです。出店に当たっては高品質な商品を提供するための管理体制や、効果的なマーケティング戦略、中国語でのサポート体制が求められます。

2位　京東国際(JD worldwide)

「京東国際(JD worldwide)」は2018年に開設され、「中国版Amazon」とも言われています。自社で巨大な倉庫を各地に備えており、非常に迅速な配達を実現しているからです。

京東国際がわずか4年ほどでここまで成長した理由は、その物流ネットワークの強さ。2010年には「211限時達」というサービスを開始し、午前11時までに注文された商品はその日のうちに配送することができます。

京東国際内の独自の売上ランキングでは日本が1位となっており、その理由として日本企業の商品を専門に扱っている「日本館」の存在が大きいです。2015年にサイト内に設置された「日本館」では、DHCやオムロンをはじめとする日本の有名企業の化粧品やサプリメント、有名ブランドの家電や装飾品が出品されています。

カテゴリー別では、デジタル家電（約25％）、ベビー用品（約25％）、化粧品（約23％）となっており、家電販売を強みとしています。越境ECの中でも高単価商品に向いているインターネットモールと言えるでしょう。

3位　拼多多（pinduoduo）

拼多多（pinduoduo） は、中国で急成長を遂げているフリマアプリ発祥のECモールです。ターゲット層は地方都市や農村部の住民の中・低所得者で、本物志向やハイブランドを求める天猫や京東とは対照的に、安価であることが受けています。

地方都市や農村部ではスマートフォン普及率が高く、共同購入で商品が安く購入できるという特典を生かし、SNS上で共同購入を呼びかけたり、ほしい商品を拡散したりするとさらに割引があるというサービスもマッチしたようです。

拼多多に出店するおすすめの商品としては、次のようなものがあります。

• 価格競争力の高い日用品や消耗品
• 食品・飲料（特に農産品や加工食品）
• トレンドやプチプラのファッション・雑貨
• 低価格帯の家電・家具

拼多多では、価格競争力が求められます。出店前には、ターゲット層と自社の商品がマッチしているかどうかを必ず確認しましょう。

また、SNSマーケティングが重要となるため、SNS運用やライブコマースの取り組みが必要です。中国での物流体制も整えておきましょう。

中国の越境ECを始める前に押さえておきたいポイント

活況な中国ECモールですが、実際に始める前に次のポイントを押さえておかないと大きく失敗するリスクがあります。

• 中国ECモールの出品審査が厳しい
• 中国語でのサポート体制が必要
• 自社の商品・強みが中国にマッチしているかを確認する
• 一定のプロモーションコストが必要

中国のECモールの出店（出品）審査が厳しい

天猫国際でも触れましたが、そのほかのモールにおいても出品のための審査が厳しくなっています。

天猫国際では、ブランドが国際的に認知されており、一定の規模や実績を持っていること、商品の品質や安全性についても国際基準や中国の法規に適合していることなどが求められます。京東や拼多多においても同様に厳しいと考えておいても良いでしょう。

中国語でのサポート体制が必要

中国の消費者は、日本国内の消費者よりもクレームや返品が多い傾向があります。そのため、迅速かつ丁寧な顧客対応が重要です。

中国語が話せない場合には、通訳を雇うなどの対策が必要となっています。また、中国での顧客対応はチャットが主流となっており、AIチャットを活用することもおすすめです。

越境ECを始める前に、中国人消費者向けのサポート体制を整えておきましょう。

自社の商品・強みが中国にマッチしているかを確認する

マーケティング戦略をしっかり立てることが重要ですが、自社の商品や強みが中国市場で売れるものかどうかをしっかり確認しておきましょう。

ちなみに、中国人が越境ECで購入している日本の商品について、人気トップ3は上から順に「美容コスメ」で44％、「衣料品/アパレル」が43％、「食料品・アルコール」が30％となっています。

自社の商品が中国人に受けるものかどうか、費用対効果に見合った売上が見込めるかどうかもしっかり精査したうえで中国市場に進出するかどうかを決めた方が良いでしょう。中国市場を見極める際には、下記の記事で紹介しているマーケティング戦略をしっかり立てておくことが重要です。

関連記事：海外マーケティングを成功させるポイント！事例も紹介

一定のプロモーションコストが必要

中国EC市場では、競争が激しく、市場参入やビジネスの成功は容易ではありません。中国ECに必要な配送体制や中国語のサポート体制などの確立とともに、効果的なマーケティング戦略が求められます。

利益を出すまで非常に厳しい状況を強いられることを覚悟した上で、中国市場に参入した方が良さそうです。3年程度を目安に単月黒字を目指して事業計画を立てましょう。

経済産業省の「令和４年度電子商取引に関する市場調査報告書」によると、中国の越境ECを成功させるには資金力が必要で、最初にプロモーションコストをしっかりかける必要があるとしています。

プロモーションについては、日本やアメリカのように検索エンジンではなく、SNSの広告が効果的です。詳しくは次の「中国ECサイトのトレンド」で後述します。

中国ECサイトのトレンド

中国EC市場は、常に変化し続けています。最新のトレンドをつかんで効果的な戦略を立てましょう。

インフルエンサーの影響力が大きい

中国ではインフルエンサーによる「SNSの広告」が大きな影響力を持っており、影響力のあるインフルエンサーを活用したマーケティングが効果的です。

経済産業省の令和４年度電子商取引に関する市場調査報告書によると、中国での越境 EC 利用者の商品の見つけ方について「SNSの広告」がトップで65％を占めています。

「SNSの広告」がトップである理由としては、「中国の小売市場ではリアル店舗もEC市場も『偽物』が多く、品質を過大にアピールする誇大広告や中古品を新品表示しているといった事例が多いため、企業の広告ではなく一般消費者や他のユーザーの評価を参考にして購入する傾向が強い」としています。

日本のECでは、商品が「本物」「説明に虚偽がない」「新品」であることが当たり前であり、そうした信用に基づいて取引されていますが、中国では必ずしもそれらが「常識」ではありません。偽物が多く出回る中国では、「SNS 上の多くの他人の意見・評価」や「信頼できる友人、家族からのコメント・推薦」を考慮しながら、買い物をしていることが推測されます。

そのため、中国のEC市場に進出する際のプロモーションとしては、日本やアメリカでは主流となる検索エンジン対策ではなく、SNSのインフルエンサーを活用した対策が必要となるでしょう。自社と相性の良いインフルエンサーに依頼して、自社の商品を効果的にPRしてくれる存在が重要となります。

中国で最も人気のあるSNSは「WeChat（ウィーチャット・微信）」です。中国越境EC攻略には、WeChatが大きなカギとなるでしょう。

関連記事：WeChat(微信：ウィーチャット)とは？中国版LINEとも言われてるけど実際どうなの？

ライブコマースによる商品販売が主流

インフルエンサーがSNSの動画中継で商品を紹介し、視聴者が配信を見ながら商品を購入するというライブコマースは、中国EC市場において主流の販売方法となっています。最近はさらに次のような新しい形態が生まれているのが特徴です。

• 商品知識が豊富な配信者によるライブコマース
• バーチャルライバーと呼ばれるCGキャラクターを活用したライブコマース
• WeChat上でライブ配信を行うなどSNSと融合させた販売方法

自社の商品をPRしてくれるインフルエンサーを見つけたら、ライブコマースによる積極的な配信を行うことで、より効果的なPRができるでしょう。

O2O（Online to Offline）の融合

オンラインとオフラインのチャネルを融合させた「O2O」戦略も、中国EC市場で注目されています。

具体的には、オンラインストアと実店舗の連携によりオンラインストアで購入した商品を実店舗で受け取るサービスやイベントを展開することなどが挙げられます。実店舗で商品を試したり、イベントに参加したりする体験型マーケティングも有効でしょう。

また、オンライン決済とオフライン決済を融合させたO2O決済も普及しています。

3Dでの商品閲覧やバーチャル店舗など技術の導入

日本国内のサイトでもAR技術の普及は進んでいますが、中国EC市場においても、AR（拡張現実）やVR（仮想現実）などの技術を活用したショッピング体験が注目を集めています。バーチャル試着やバーチャルショールームなど、従来のECでは実現できなかった体験を提供することで、顧客満足度向上や購買促進に効果を発揮しています。

TaobaoやTmallなどのECモールでは、AR/VR技術を導入しており、Taobaoでは、バーチャル試着機能やバーチャルショールーム機能が人気を集めています。JD.comも、JD.comアプリにAR/VR技術を導入しており、アプリ上では商品3Dモデル機能やARゲーム機能が利用できます。

AR/VR技術の導入には一定の記述的なハードルがありますが、実店舗での試着などとはまた異なった「リアル」なショッピング体験ができ、顧客体験の向上につなげることができます。ARゲームなどの機能を付与することで、顧客とのエンゲージメント強化にも期待できるでしょう。

中国の越境ECの始め方5種類

中国での越境EC参入の方法としては次の5つがあります。

中国のECモールに出品する

まず、中国の越境可能なECモールに出品する方法です。先に紹介した天猫国際（Tmall Global）や京東国際(JD worldwide)などの越境ECモールに出店すれば、中国人消費者に向けて自社の商品を販売することができます。

それぞれのモールの特徴を理解し、自社の商品に合ったモールを選びましょう。ただし、モールに出店する場合は審査が厳しいため、注意が必要です。

自社で中国越境EC用のサイトを開設する

また、中国越境EC用のサイトを開設する方法もあります。モールへの出店審査が厳しくなっている中、中国消費者を対象とした自社ECサイトを立ち上げる事業者も増えていくでしょう。

国内で自社ECを展開する場合と同様、集客対策をする必要があります。中国人ユーザーに合わせた効果的な集客施策を考えておきましょう。

越境EC事業者に業務委託する

このほか、越境ECを得意とする事業者へ業務委託する方法もあります。こうした事業者は現地での販売経路や卸・小売店舗などとの独自の人脈があり、O2Oにおいてもさまざまな面からユーザーとのマッチングを行ってくれるでしょう。

中国の企業と連携して卸売をする

一方で中国の販売代理店や輸入業者などの企業と連携して卸売を行う方法もあります。連携先の企業の集客力などにより、販売数の増加を期待できます。

また、中国の業者に買い取ってもらうことで在庫のリスクがなく、納品においても手間が掛からないこともメリットです。

しかし、委託先の企業が主体となるため、委託先によって成果が左右されることや交渉力が必要となってくることを認識しておく必要があります。

WeChatミニプログラムを活用する

中国版のLINE「WeChat」には出店できる機能「WeChatミニプログラム」というものがあります。これを活用することで、中国の越境ECに参入が可能です。

参入自体は簡単で、決済機能も備わっています。ただし、WeChatは中国で最も多くの人が利用するSNSなので出店数が多く、競争が激しい中で知名度の低い商品・ブランドは集客が難しいと言われています。

関連記事：WeChat(微信：ウィーチャット)とは？中国版LINEとも言われてるけど実際どうなの？

中国の越境ECを始める前に知っておきたいこと

中国の越境ECを始める前に次の3点への理解を深めておきましょう。

法律・規制の順守

中国における「電子商取引法」の内容は必ず押さえておき、ルールを守るようにしましょう。

具体的には、第八十四条では「プラットフォーム内経営者による知的財産権侵害行為に対し、法に従い必要な措置を講じていなかった場合、関係知的財産権行政部門は期限を定めた是正を命じる」とあり、「期限を過ぎても是正しなかった場合、5万元以上 50 万元以下の罰金に処する」さらに「情状が深刻な場合、50 万元以上 200 万元以下の罰金に処する」としています。

参考：ジェトロ（日本貿易振興機構）｜中華人民共和国電子商取引法

5万元は日本円で約107万6,000円です。つまり、知的財産権侵害行為に対して法的な措置を講じておらず、期限を過ぎても是正しなかった場合、約107万6,000〜1,075万7,660円の罰金に処せられます。

中国での安全性基準を確認する

また、中国での安全性の基準についても中国の法律を確認しておきましょう。国境を越えて取引を行う場合、次の基準を満たしていることを証明する告知書が必要です。

• 商品の品質
• 安全性
• 環境保護
• 衛生
• 表示など

中国の法律に詳しい弁護士や法律事務所への協力も依頼しておくと安心です。

中国の税制

また、中国の越境ECにおいて税制をチェックしておきましょう。越境ECにおいては、次の2つの輸送方式があり、それぞれ関税が異なります。

• 直送方式
• 保税区方式

「直送方式」は、受注のたびに海外から直接購入者のところに郵送されるものです。直送方式では、税率は品目により13％、20％、50％のいずれかで課税されます。ただし、税金額が50元以下の場合は免税されます。

一方、「保税区方式」は、国が指定する越境EC試験地域にいったん大量に郵送した後、専用保税倉庫で保管し、受注を受けてから輸入税を納めたうえで中国国内から輸送の形で購入者に届けるというものです。この場合、関税は0％ですが、増値税・消費税は一般貿易の70％が掛かります。

参考：ジェトロ（日本貿易振興機構）｜中国における越境ECの概要と留意点：中国向け輸出

アリババ株式会社｜越境ECにおける関税の負担はどうなる？国ごとの制度も解説

中国で越境ECを始めるならBigmacにご相談ください

日本の商品は高品質であることから高く評価されています。

中国ECの実現は容易ではありませんが、中国のモールも基本的には日本企業の出店を歓迎しており、今後多くの日本企業が参入していくことが予想されます。中国の越境ECを検討しているWeb担当者の方は、ぜひ弊社へお気軽にお問い合わせください。