SNSやWebサイトの投稿一覧に「PR」と表示されている投稿を見たことはありませんか？投稿コンテンツによく似ている広告の枠は「ネイティブ広告」と呼ばれています。
ネイティブ広告をクリックした先が記事LPと呼ばれる読み物型のLPになっています。
LPと記事LPの違い
LPとはネット広告のリンク先で商材やサービスを紹介するツールとしてのサイトです。LPは他のページへのリンクがなく、縦に長い構成でテキストが少なく、画像が多く使用されます。
メインビジュアルには商材やサービスの効果やポイントについての訴求を大きく配置し、ページ全体のデザインも派手です。購入ボタンの大きさも普通のWebサイトと比べても大きくし、複数箇所に配置しLPの途中で離脱させない工夫をしています。
一方で記事LPとは、一見、記事サイトのようなランディングページのことです。デザインや画像に凝りまくったLPと対照的にデザインも見出しぐらいで画像も少なく、アフィリエイトサイトやランキングサイトのようにほぼほぼテキストだけで構成されています。デザイン性はありませんが、SNSやWebメディア内に表示されるインフィード広告やレコメンドウィジェット型広告で記事LPを飛び先に設定されている時は全く違うデザインだと閲覧者が混乱してしまうのでコンテンツの続きのように記事LPのデザイン合わせることが重要です。
記事LPとLPの決定的な違いはLP内で完結するかしないかになります。記事LPとLPでは作成する目的がそもそも違います。記事LPとLPの決定的な違いが出てくる理由として、記事LPは「ユーザーが知りたい内容や悩みに寄り添い、解決に導く」ことに主眼を置いていることです。対してLPは「この商品の良さを知って購入して欲しい」というそもそもの目的が違うからです。
記事LPはあくまで問題を解決する方法や有意な情報・改善策が欲しいユーザー側の立場で、LPは商材やサービスをユーザーに販売したい企業側の立場という目的の差が、デザインや構成に現れます。記事LPはLPの「押しの強さ感・購入しろしろ感」が薄れるため、商材やサービスにあまり興味がない購買層にも商材やサービスの良さを知ってもらえる可能性があります。記事LPで潜在的な顧客を獲得し、購買を定着させる手段をコンテンツマーケティングと呼びます。
広告からLPにそのまま移るではなく、記事LPをクッションページとします。記事LPを読んで自分の解決したい問題や知りたい情報を理解した上でさりげにちりばめた商品や商材に少し興味を持ってもらいます。興味をもってもらえば売りたい商材やサービスをより強く押し出したLPへとスムーズに進むという行動をうながせることができれば、より成果が出やすくなります。
記事LPをあえて完結させないのは、興味・購入意欲が高まった状態でLPへと誘導させるツールの役割になるためです。
記事LPの作成の流れ
記事LPの作成は①構成～②ライティング～③デザインの順番で行います。
構成は記事LPのベースとなるため、ユーザーの興味や関心にアプローチする方法を考えながら作成することで、読み手に共感や行動をしてもらうことができます。
①記事LPの構成の作り方
ペルソナの設定
商品やサービスを売るための記事LPを作るにはペルソナ設定が非常に重要です。幅広い層に向けてアピールするよりも、「どんな悩み？」「何が問題？」「どうしたいのか？」個人の悩みに寄り添ったアピールをした方が訴求力は強まります。
アプローチ方法の設定
ペルソナ設定の次はアプローチ方法を考えます。方法としてはユーザーのBDFをリサーチしましょう。
・B（belief）：思い込み、固定観念
ユーザーが悩みや固定観念を抱えている状態です。
ユーザーの視点を変え、思い込みを解決するのにに商材が役立つことを訴求できます。
・D（desire）：欲望、欲求、願望
ユーザーの欲求、望んでいることです。
記事LPで悩みを解決することができそうだとイメージすることができれば、効果的に興味や関心を引くことができるかもしれません。
・F（feeling）：感情、快と不快、感想感覚、印象
ユーザーが商材に抱いている印象を上手く活用する方法です。
ペルソナとして設定しているターゲットがどのように感じているかが大切で、それを解決する訴求方法が必要です。
これらを考えることで、ターゲットの願望や悩みを販売したい商品やサービスの特徴に重ねながら記事作成ができるため訴求力の強い記事LPになります。
②ライティングのポイント
記事LPのライティングは、SEOライティングとセールスライティングの両方が必要になります。購入への段階をスムーズに進められるよう、ポイントを意識して作成しましょう。
タイトルや見出しに工夫を入れて「読みたくなる記事」にする
書いた記事が読みたくなるかどうかは、タイトルや見出しのつけ方一つで大きく変わります。ユーザーに離脱せずLPを読んでもらうためにはキャッチコピーが魅力的で記事が読みやすいことが重要です。以下の内容を参考に工夫しましょう。
・タイトルや見出しは記号（！、？、【】、「」など）を活用しながら2つに分ける
・2フレーズに分けることでリズムが良くなり、ユーザーの興味を引く
・具体的な数字を入れることで、ユーザーの関心を高める
商品のアピールよりもユーザーにメリットのある情報をメインにする
記事LPに遷移してきたユーザーは商材やサービスに対してこれから理解を深めたい、色々調べたいと考えています。一方的な売り込みをするのではなく、ユーザーにとって有益な情報を提供することが重要です。商品の解説が強すぎる場合は、ユーザーは押し売りをされていると感じてしまい、離脱するリスクが高まります。
文脈に合わせて導線を設置する
記事LPの目的はユーザーに行動してもらい商品やサービスを利用してもらうことですが、脈絡もなく「〇〇を購入してください」といった導線を設置してしまうと、ユーザーは違和感を抱いてしまいます。直接的な文言よりも「〇〇について詳細を確認する」のような記事LPの文脈に合わせて導線を設置するなどの工夫をしましょう。
③デザイン・レイアウトのコツ
デザイン・レイアウトにも工夫することでユーザーの購買意識を高めることができます。記事LPなので凝ったデザインは避け、画像を駆使するなどして文字だらけにならないようにしましょう。
画像を多く使用する
ユーザーは画像と見出しのみで内容を理解しようとするため、記事LPでは通常の記事よりも画像を多く使うようにします。
画像には、
・ユーザーの目を引く
・文章よりも理解が容易で疲れにくい
・文章の内容をイメージしやすい
・レイアウトの調整に使える
などの効果があります。
文章だけで構成されたページは見ていて疲れるものです。画像を適度に挟むことで理解が進みやすくなります。
文章は「短く」「シンプル」が基本
一文中に盛り込む情報は一つに絞り、一文の文字数はできるだけ短くしましょう。セクションを細かく区切ることで読者が少しづつ理解していけるようにしましょう。
行間にゆとりを持たせ、文章が詰まった印象にならないようにしましょう。
重要な部分は太字やマーカーで強調する
記事LPで伝えたい重要な部分は太字にするなど目立つように強調しましょう。文章を読む際には「強調された部分しか読まない」という人も少なくはありません。したがって、訴求したい部分は他の部分とハッキリと差別化し強調する必要があります。
CVへの導線は多く設置する
CVへの道は一つだけにしなくてはいけないということはありません。ボタンだけではなくテキストリンク、画像リンクなど、嫌らしくない程度に誘導リンクを設置しましょう。
ユーザーが「次に進みたい」と思ったタイミングにリンクを設置することは、ユーザービリティの向上につながります。
テンプレートを利用して作成する
凝ったデザインが求められるLPとは違い記事LPはテンプレートを利用して作成することもできます。記事LPは「記事」のような要素が強いため、デザインにお困りの方は利用すると効果的です。
テンプレートは「HTML」と「WordPress」のいずれかで制作するタイプに分かれ、費用に関しても無料・有料サービスがあります。
記事LPとネイティブ広告の相性
ネイティブ広告とは、目的の情報をチェックしているユーザーの邪魔にならないように配慮された広告の総称で「記事と広告が自然に融合している広告」のことです。SNS上で友人の投稿にまぎれて流れてくる広告もこれに該当します。
ネイティブ広告は露出先で「ユーザーの興味を引く」、クリック先の記事LPで「商品やサービスを欲しくさせる」という二段構えで初めて効果を発揮します。そして、記事LPを読んでもらうためには、「広告と気づかれないほど、不自然なくコンテンツと馴染んでいること」、ネイティブ広告を露出しているメディアとの親和性が欠かせません。
ネイティブ広告は自然にサイトに馴染んでいるため、一見、広告とわかりにくい広告です。
記事の一覧だと思ってクリックしてくれるため、クリック先がド派手なLPだと不意打ちをくらった感じがしてしまいますが、ド派手な作りをしない記事LPと非常に相性が良い広告です。
記事LPは使い分けが大切
記事LPは準備に時間と手間が多少かかりますが、一旦記事LPで商材やサービスに興味を持ってもらえれば購入したいユーザーがLPへと移動してくれるため、成果がとても出やすくなります。どの広告を利用するか、LPか記事LPにするかの選択次第でCVが変わるため積極的に試してみましょう。
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