使用した広告費に対してどれだけの売り上げがあったのかを示すマーケティング用語でROAS（ロアス）という指標があります。本記事では、Web広告の運用で重要な指標となるROAS・ROI・CPAについて解説しています。
目次
ROAS（費用対効果）とは？
ROASとは、Return On Advertising Spendの頭文字を略し、広告の費用対効果（使用した広告費に対して広告からどれだけの売り上げを上げたか）を確認する指標です。ROASの値は次の計算式で求めることができます。
ROAS=広告経由の売上÷広告費×100
広告からの売り上げを広告費で割ることでROASは計算できます。例を挙げると、広告費を100,000円使い、その広告からの売上が200,000円なら、「200,000÷100,000×100=200」となり、広告費に対して200％の売上があったことになります。
ROASのメリット・デメリット
ROASのメリットは各商品ごとの利益データを気にせず、単純に広告費による売上を測るものなので導入のハードルが低い点です。ROASは得られた数値が高ければ高いほど、広告経由の売上が高いということになります。
売上に対する効果がわかるため、数値の高い広告の予算を増やすなどの行動が取りやすくなります。また、ROASの数値が低い広告に対してもリンク先Webページの改善やサイトの導線の改善といった対策もできます。
しかし、商品別の利益率については考慮されていないため、経営者にとっては費用対効果の測定が正確に測れない点がデメリットといえるでしょう。そのため、ROASの数値が高くても利益は赤字の可能性はあります。ROASの数値は売上を元に算出したデータなので、利益についても考慮した上で目標の数値を設定する必要があるのです。
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ROI（投資利益率）とは？
ROIとは、Return On Investmentの頭文字を略し、広告費に対する成果を確認する指標です。ROIの値は次の計算式で求めることができます。
ROI=利益÷広告費×100
利益を広告費で割ることでROIは計算できます。例を挙げると得られた利益200,000円のうち、100,000円の広告費がかかった場合には、「200,000÷100,000×100=200」となり、ROIは200％となります。
ROIのメリット・デメリット
ROIのメリットは、利益を元に算出した数値なのでどれだけの採算が取れているのかを判断することができます。何の事業の収益性が高いのかを収益ベースで見える化できます。
逆にデメリットは、計測時点で利益が出ているのかどうかを短期的に見る指標のため、長期的に見ることには向きません。よって短期的な部分的な事業だけの収益を追求してしまい、全体の計画や事業の長期的な利益を軽視しがちです。
また、ROIは割合の数値指標です。ROIの数値が高くても、費用が少なければ、利益額も当然少ないです。
CPA（獲得単価）とは？
CPAとはCost Per Acquisitionの頭文字を略し、1コンバージョンに対する広告費を確認する指標です。CPAの値は次の計算式で求めることができます。
CPA＝広告費÷コンバージョン数
広告費をコンバージョンで割ることでCPAは計算できます。例を挙げると、広告費を100,000円使い、その広告からのコンバージョンが20件獲得できたなら、「100,000÷20=5,000」となり、1コンバージョンあたりの広告費は5,000円だといえます。
CPAのメリット・デメリット
運用中の広告のCPAを比較することで、各広告の費用に対する成果を判断できる点がCPAのメリットです。デメリットとして、CPAだけで広告の効果を判断してしまうと、運用を失敗する恐れがあります。
いくらCPAが低くても利益が少ない場合があります。そのため、CPAが高くても利益率の高い広告運を選択する場合も多いです。
ROASとCPAの使い分けについて
紹介した3つの指標の中でも、ROASとCPAは特に性質が異なります。そのため、ビジネスの内容によってそれぞれ使い分ける必要があります。使い分けるポイントを一覧にしてみたので参考にしてください。
ROASが伸びない場合、全体の売上を伸ばすか、広告費の消費を抑えることが重要です。例を挙げると、コンバージョンに繋がりやすく、売上単価の高い商品に直結するページへの広告に力を入れたりすることが考えられます。
CPAが予想より高くなってしまった場合は、広告費の消費を抑え、コンバージョンの数を増やすことが重要になります。こちらも例を挙げると、コンバージョン率の高い広告に力を入れたり、広告の品質スコアの向上、リンク先ページの改善などを考えてみましょう。
広告の目的に合わせて各指標を使い分けよう
紹介した各指標は広告の効果を分析する際に重要な役割を担っています。ROAS・ROI・CPAの違いはもちろん、各指標のメリット・デメリットと特徴も理解するようにしましょう。また、各数値の比較はリスティング広告をはじめとした各広告を比較する際にも有効です。効果の高い配信方法で、各指標の数値を向上できるよう運用しましょう。
Web広告を運用する上で知っておきたいマーケティング用語をまとめた記事もあります。興味のある方はぜひご覧ください。
関連記事：Web広告でよく使われるマーケティング用語集を分野別に紹介
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