ステルスマーケティングとは？問題点やステマ対策を解説

ステルスマーケティング＝ステマをご存知でしょうか？日本では、2023年10月に改正された景品表示法に基づき、ステルスマーケティングに関する規制が強化されました。

このような背景から、ステマ規制に違反すると措置命令などの対象となり、企業に対する消費者の信頼も損ないかねないため注意が必要です。そのため、各企業のマーケティング担当者や広告主はステルスマーケティングの基礎知識を自ら学ぶ必要があります。

この記事では、ステルスマーケティングの問題点やステマ対策のポイントを徹底解説しています。ぜひ最後までお読みください。

ステルスマーケティングとは

ステルス・マーケティングは企業が行う宣伝のことです。略して「ステマ」という名称で聞き馴染みのある方もいるのではないでしょうか？

ステルスマーケティングの「ステルス」は、「内密」や「こっそりと行う」などの意味をもちます。つまり、ステルスマーケティングとは、消費者に特定の商品やサービスについて、宣伝と気づかれないように商品を宣伝したり、商品に関する口コミを発信する行為のことです。

ステマは事業者が消費者に対する行為

ステマは、事業者が消費者に対して行う宣伝やPR（プロモーション）などの行為です。ステマ行為をする企業は、消費者に商品やサービスの良さを印象づけるために、中立な第三者の立場を装って情報発信することが多くあります。

ステマの問題点とは？

ステマは、消費者に商品やサービスの情報が客観的な評価に基づいていると誤認させ、購買行動を促すため、消費者の意思決定を歪めていることが問題点です。

ステマにより、消費者は商品やサービスの実際の評価を正しく判断できず、誤った判断に基づいて購入する可能性があります。その結果、広告宣伝費をかけていない企業や商品・サービスに不利な状況を作り出し、業界全体に悪い影響を与えるでしょう。

このような背景から、ステマは近年問題視されており、日本では2023年10月に改正された景品表示法により、ステマの規制を強化する流れとなりました。そのため、ステマは運用基準を守らないと違法になります。

気づかずステマ規制に違反している可能性に注意

現在、X（旧Twitter）やInstagram、ブログなどSNS上でのインフルエンサーによるマーケティング活動が盛んです。

今回改正された景品表示法は、商品やサービスの提供者である事業者が対象者となり、インフルエンサーは対象に含まれていません。そのため、インフルエンサーが、広告であることを明示せずに、商品やサービスの宣伝をすることは、法律的には問題ありません。

しかし、それを利用した悪徳な企業が、ステマ規制に違反した内容を依頼してくるという可能性があるでしょう。また、違反していたことが判明した場合、炎上やフォロワーからの信頼を失うこともあり得ます。

そのため、気づかずに違反してしまうことがないように、インフルエンサーもステマについて自主的に学ぶことが必要です。

ステマに対する各国の規制

ステマに対する規制の内容は、国によって様々です。

日本のステマ規制：景品表示法

日本では、2023年10月に改正された景品表示法により、ステマの規制が強化されました。具体的には、ステマをする企業は、広告であることを明示し、その内容が事実に基づくものであることを証明することが義務付けられました。

具体的には、以下の内容が規制の対象となります。

• 広告であることを明示しない
• 事実に基づかない内容を表示する
• 比較広告において、比較対象と比べて著しく優良であるかのように表示する

違反した場合には、措置命令や課徴金の対象となります。

世界のステマ規制

日本では、2023年10月よりステマ規制が本格的に始動しましたが、実は海外ではもっと前から法律でステマ行為は禁止されていました。

代表する3つの国の事例を紹介します。

欧州連合（EU）

欧州連合（EU）では、2005年に「不公正取引方法指令」が制定され、広告であることを明示しない行為や、事実に基づかない内容を表示する行為などが規制されています。

また、2016年には「オンラインプラットフォーム指令」が制定され、オンラインプラットフォーム事業者に、ステマの削除や、ステマの疑いがあるコンテンツの表示に関する警告の表示を義務付けられました。

アメリカ合衆国

英語圏であるアメリカ合衆国は、ステマについて「アンダーカバー・マーケティング」と呼ぶのが一般的です。

アメリカ合衆国では、連邦取引委員会（FTC）が、ステマを「不公正または欺瞞的な商慣行」として規制しており、FTCは、ステマ行為をした企業に対して、措置命令や課徴金の支払いを命じます。

韓国

韓国では、2020年に「不当表示防止法」が改正され、ステマの規制が強化されました。改正法では、広告であることを明示しない行為や、事実に基づかない内容を表示する行為などが規制されています。

また、インフルエンサーに対して、ステマの疑いがあるコンテンツを投稿した場合の罰則が規定されました。

ステマの分類

ステマは手法や目的により、大きく分けて以下の2つの種類があります。

• なりすまし型
• 利益提供秘匿型

なりすまし型

企業や商品のPRを目的として、一般ユーザーを装って口コミやレビューを投稿する手法です。企業や商品の提供元や関係者が、自社のアカウントとは別に、一般ユーザーを装ったアカウントを作成して、商品やサービスの宣伝をすることが多く見られます。

利益提供秘匿型

インフルエンサーや芸能人などに、商品やサービスを無料で提供したり、報酬を支払ったりして、商品の紹介や口コミを投稿してもらう手法です。インフルエンサーやブロガーの知名度や影響力を活用して、商品やサービスの宣伝をすることが多く見られます。

ステマ規制に違反した場合の罰則とリスク

2023年10月に改正された景品表示法（景表法）では、ステマが「不当表示」に追加されました。景表法に違反した場合、どのような罰則やリスクがあるのかみていきましょう。

措置命令や刑事罰

消費者庁は、ステマ規制に違反した事業者に対して、投稿内容の編集や削除、再発防止策の策定などを求める措置命令を出します。

事業者は措置命令に従う義務があり、違反した場合は罰則（2年以下の懲役または300万円以下の罰金）また、場合によっては企業名がおおやけにされることもあります。

企業イメージや信頼性の低下

ステマ行為をする企業は、消費者の信頼を失い、ブランドイメージを損なう可能性があります。

消費者は、ステマによって、企業が商品やサービスを客観的に評価していないと認識すると、企業の信頼を失い、商品やサービスを購入しなくなる可能性があります。

訴訟リスク

消費者から損害賠償請求される可能性があります。

ステマ規制の違反に該当する具体例

ステマ規制違反に該当するとして、措置命令を受けたことがある内容は以下のような事例です。

• 2022年10月、化粧品会社が、インフルエンサーに報酬を支払ってSNSへのレビュー投稿を依頼し、表示内容について事業者（広告主）が指示していたことが発覚し、消費者庁から措置命令を受けた。
• 2023年2月、飲食店が、口コミサイトに虚偽の投稿をさせていたとして、消費者庁から措置命令を受けた。

このようなことから、ステマ規制の違反に該当する具体例としては、以下のようなものが挙げられます。

一般消費者を装い口コミやレビューをする

広告であることを明示せずに、あたかも一般消費者の意見や感想のように情報を発信する行為は、ステマに該当します。

具体的な例としては、以下のようなものが挙げられます。

• 一般ユーザーを装ったアカウントで、商品やサービスの口コミやレビューを投稿する。
• 一般ユーザーを装ったアカウントで、商品やサービスの紹介や比較をする。

例えば、「この化粧品は、肌がめちゃくちゃ綺麗になりました！」といった投稿を事業者が行うことは、広告であることを明示せずに、あたかも一般消費者の意見や感想のように発信しているため、ステマに該当する可能性があります。

提供してもらった商品を購入したかのように投稿する

インフルエンサーやブロガーに、商品やサービスを無料で提供したり、報酬を支払ったりして、商品の紹介や口コミを投稿してもらう場合、その投稿に「PR」などの表示がない場合は、ステマに該当する可能性があります。

• 「PR」などの表示
• 報酬や謝礼の有無の表示

比較広告で著しく優良であるかのように表示する

比較広告において、比較対象と比べて著しく優良であるかのように表示する行為は、景品表示法の「不当表示」に該当します。

具体的な例としては、以下のようなものが挙げられます。

• 比較対象と比べて、効果や性能が著しく優れているかのように表示する。
• 比較対象と比べて、価格が著しく安いかのように表示する。
• 比較対象と比べて、安全性や品質が著しく優れているかのように表示する。

例えば、「当社の商品は、他社製品と比べて、10倍の速さで効果を発揮します。」といった表示は、比較対象と比べて著しく優良であるかのように表示しているため、景品表示法に違反する可能性があります。

なお、比較広告において、比較対象と比べて優れているかのように表示することは、必ずしも不当表示に該当するわけではありません。比較対象と比べて優れていることが事実に基づき、客観的に証明できる場合は、不当表示には該当しません。

企業が行うステマを防ぐための3つのポイント

企業がステマ規制の違反を防ぐためには、以下の3つのポイントに注意が必要です。

広告であることを明示する

ステマを防ぐためには、消費者が「広告の表示」だと見分けられるようにする必要があります。

具体的には、以下のような文言を記載して広告である旨を明示することで、消費者が「広告の表示」だと見分けやすくなります。

• 「PR」や「広告」などの表示
• 商品やサービスの提供元や関係者であることを示す表示
• 報酬や謝礼の支払いを受けたことを示す表示

具体的には、以下のようなものが挙げられます。

• ハッシュタグを活用する（例：＃PR）
• 「○○株式会社よりご提供いただいた商品です」
• 「○○株式会社より謝礼をいただきました」

広告であることを明示する文言を、投稿の最初や最後に記載することで、消費者がより見やすくなります。

正しい情報のみを発信する

ステマの違反行為は、事実に基づかない内容を記載することで、消費者に商品やサービスの良さを印象づけようとするものです。そのため、正しい情報のみを発信するためには、事実に基づく内容を記載しましょう。

具体的には以下のようなことがポイントです。

• 商品やサービスの特徴や性能を、客観的な根拠に基づいて記載する。
• 使用感や評価は、あくまでも個人の意見として記載する。
• 比較広告を配信する場合は、比較対象と比べて著しく優良であるかのように表示しない。
• 「絶対」「必ず」などの過剰な表現を避ける

インフルエンサーへの依頼内容を徹底する

インフルエンサーは、今回改正された景品表示法違反に直接罰される対象者ではありませんが、違反することでインフルエンサーマーケティングを依頼した事業者が罰される可能性があります。

インフルエンサーに自社の宣伝を依頼する際に、「広告の明示」や「正しい情報の提供」を連携しておくことで、思わぬトラブルをまねくリスクを下げましょう。

ステマを知ることは企業イメージを守るために重要

ステマは、消費者の意思決定を歪める可能性があるため、問題視されています。ステマが発覚した場合、企業は消費者の信頼を失い、ブランドイメージを損なう可能性があります。

ステマを未然に防ぐためには、ステマの特徴や手法を理解しておくことが重要です。企業がステマを知ることで、ステマの可能性のある投稿や広告を発見し、対処することができます。

ステマを正しく学び、対策をしておきましょう。