ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される画像や動画などの広告のことです。リスティング広告と並ぶ代表的なWeb広告となっています。
ディスプレイ広告はバナー画像を活用して潜在層にアピールできる一方、効果測定につながりにくく、リスティング広告よりもCVRが低い傾向があります。
本記事では、マーケティングの初心者〜中級者向けにディスプレイ広告の基本から運用のポイントまで解説します。
ディスプレイ広告とは
ディスプレイ広告とは、広告の掲載枠に表示されるWeb広告です。Webサイトのコンテンツに合わせて表示されるため、「コンテンツ連動型広告」とも言われます。
もともとは、サイト上の広告枠にテキストやバナーを掲載できるというものでした。しかし最近では、配信対象のセグメントが細かく設定できたり、対応フォーマットが多様化した事でFlashを使った動画バナー広告の配信ができたりと、機能が増えています。
ディスプレイ広告とリスティング広告との違い
リスティング広告は、ユーザーの検索したキーワードに合わせて表示される広告です。上の図であれば、「住宅ローン 借り換え 相談」と検索したキーワードに対して、「スポンサー」として表示されている箇所になります。
最も大きな違いは、リスティング広告は「今すぐ客」、ディスプレイ広告は「見込み客」というイメージで、広告を配信するユーザーが違います。
表示形式が違う
リスティング広告が検索キーワード、つまり解決したい悩みに表示されるのに対して、ディスプレイ広告はユーザーの検索キーワードに関係なく表示されるものです。
アプローチできるターゲット層が違う
リスティング広告の場合、「住宅ローン 借り換え 相談」のように悩みが明確なユーザーに対してアプローチできます。
逆に、ディスプレイ広告の場合は、商品やサービスへの購入意欲はあるものの、まだそれに気づいていない潜在層のユーザーにアプローチできると言えるでしょう。またより幅広い層に対してサービスを認知させることもできます。
リスティング広告の特徴
- ニーズが顕在的で成果に結び付きやすい
- リーチできるユーザー層が限られている
ディスプレイ広告の特徴
- ニーズが潜在的であることから直接コンバージョンに結び付きにくい
- リスティング広告では接触できない潜在的ユーザー層に接触できるため、より広い層にリーチを広げられる
ディスプレイ広告のメリット4つ
ディスプレイ広告のメリットは次の4点です。
- 潜在顧客へアプローチできる
- 視覚的な訴求力が高い
- 多様なターゲティングが可能
- ブランディング効果
これらのメリットを活用することで、ディスプレイ広告はマーケティング戦略の重要な要素となり、ブランドの成長をサポートする強力なツールとなります。
潜在顧客へアプローチできる
ディスプレイ広告は、まだ商品やサービスについて認識していない潜在顧客に対してアプローチできる点が大きなメリットです。
検索広告とは異なり、ユーザーが特定のキーワードを検索していなくても、インターネット上を閲覧しているときに広告を目にする機会があります。これにより、ブランドや商品の認知度を高め、新たな顧客層を開拓することができます。
視覚的な訴求力が高い
ディスプレイ広告は、視覚的な要素を駆使してユーザーに訴求することができます。画像、動画、アニメーションなどを使用することで、文字だけの広告よりも強い印象を与えることが可能です。特に、ビジュアルデザインや色彩が効果的に活用されると、ユーザーの関心を引き、クリックやエンゲージメントの向上につながります。
多様なターゲティングが可能
ディスプレイ広告は、詳細なターゲティングオプションを活用することで、特定のユーザー層に対して広告を表示することができます。
たとえば、年齢、性別、地域、興味関心、行動履歴などを基にしたターゲティングが可能です。また、リターゲティング（過去にウェブサイトを訪れたユーザーに再度広告を表示する手法）を用いることで、購入を迷っているユーザーに対して再度アプローチすることもできます。
ブランディング効果
ディスプレイ広告は、ブランディングにも非常に効果的です。視覚的にブランドのロゴやスローガン、ブランドカラーなどを繰り返し目にすることで、ユーザーの記憶に残りやすくなります。これにより、ブランドの認知度を向上させ、長期的なブランド価値の構築に寄与します。
ディスプレイ広告のデメリット
一方、ディスプレイ広告には次のようなデメリットもあります。
- 効果測定が難しい
- 短期的な効果につながりにくい
- コンバージョン率が低い
効果測定が難しい
ディスプレイ広告の効果を正確に測定するのは難しい場合があります。特に、ディスプレイ広告は直接的なクリックやコンバージョンよりも、ブランドの認知度や興味を喚起することに重きを置くため、即時の行動につながりにくいことがあります。
次の3つがその要因です。
- ビューアブルインプレッションの影響
- 間接的な影響
- 広告疲れ
ビューアブルインプレッションの影響
ディスプレイ広告は、ユーザーが広告を目にするだけでなく、実際にインターネット上でスクロールしたりページを切り替えたりするため、広告が表示された瞬間を完全に捉えられないことがあります。これにより、広告が実際に視認されたかどうかを正確に測定するのが困難です。
間接的な影響
ユーザーが広告を見たことでブランドを認識し、その後別のタイミングで検索や購買行動を取る場合もありますが、こうした間接的な効果を追跡するのは難しいです。
ディスプレイ広告の成果は、複数のタッチポイントやチャネルを通じた長期的な影響として現れることが多く、これを測定するには高度なアトリビューション分析が必要です。
広告疲れ
ユーザーが同じ広告を何度も見ることで、広告疲れが生じる場合があります。この結果、広告の効果が低下し、逆効果になる可能性もありますが、これも効果測定を難しくする要因の一つです。
短期的な効果につながりにくい
ディスプレイ広告は、即座に顧客が行動を起こすことを期待しにくいでしょう。その場合の手法として、必ずしも最適な手法ではありません。
ディスプレイ広告の主な目的は、ブランドや商品に対する認知度を高めることであり、ユーザーがすぐに購入や登録などのアクションを起こすことを目指しているわけではありません。したがって、短期的な売上やコンバージョンを期待する場合、ディスプレイ広告だけでは不十分な場合があります。
ディスプレイ広告は、ブランドの認知やイメージ形成に時間がかかるため、短期的なキャンペーンの成果をすぐに求めるには適していません。認知度が高まり、消費者が行動に移るまでには一定のリードタイムが必要です。
コンバージョン率が低い
ディスプレイ広告のクリック率（CTR）は、検索広告やソーシャルメディア（SNS）広告と比較して低い傾向にあります。ユーザーが興味を持ってクリックするケースが少ないため、短期的に直接的な効果を上げるのが難しいです。
ディスプレイ広告に向いている商材
ディスプレイ広告に向いている商材は、次の通りです。
- 視覚的な魅力が高い商品：ファッションやアパレル、化粧品など
- ブランディングを重視する商品：高級品やライフスタイル商品など
- ターゲット層が広い商品：日用品や生活雑貨など
- 季節性やセール時に特に有効な商品
これらの商材は、ディスプレイ広告の視覚的な訴求力や広範囲にリーチできる特性を活かして、効果的にプロモーションすることが可能です。商材の特性やターゲット層に応じて、ディスプレイ広告を活用することで、認知度向上や販売促進に寄与するでしょう。
視覚的な魅力が高い商品：ファッションやアパレル、化粧品など
ディスプレイ広告は画像や動画を用いて視覚的に訴求するため、見た目が重要な商品に非常に効果的です。ファッション、化粧品、インテリア、ジュエリー、食品など、デザインや色彩が購買意欲を喚起しやすい商品が該当します。
ファッション・アパレル
新作コレクションや季節ごとのトレンドを視覚的に紹介することで、ユーザーの関心を引き、ブランドイメージを強化します。
化粧品・美容製品
使用前後の変化や、製品の質感や色味を視覚的に伝えることで、潜在顧客に強くアピールできます。
ブランディングを重視する商品：高級品やライフスタイル商品など
ディスプレイ広告は、認知度を高め、ブランドイメージを浸透させるために有効です。そのため、ブランド認知が重要な商品や、競合が多い市場で差別化を図りたい商品に向いています。
高級品・ラグジュアリーブランド
高級時計、宝飾品、自動車など、ブランドのステータスや価値を強調するためにディスプレイ広告が利用されます。
ライフスタイル商品
家具、インテリア雑貨、デザイン家電など、ユーザーが商品を使うことで得られるライフスタイルを視覚的に描くことで、ブランドを身近に感じさせます。
ターゲット層が広い商品：日用品や生活雑貨など
ディスプレイ広告は、多くの人々に広くアプローチできるため、幅広いターゲット層に訴求する商品にも向いています。これには、消費者全般に人気がある商品やサービスが含まれます。
日用品・生活雑貨
洗剤、シャンプー、食品など、日常的に使用される商品は、広範囲のユーザーに認知されることが重要です。
エンターテインメント関連商品
映画、ゲーム、音楽、イベントチケットなど、多くの人に興味を持たれる可能性が高い商品やサービスは、ディスプレイ広告で広範囲に告知するのが効果的です。
季節性やセール時に特に有効な商品
シーズンごとのプロモーションや特売セールを実施する商品も、ディスプレイ広告に向いています。特定の期間に集中して消費される商品は、短期間で集中的に広告を配信することで効果を高められます。
季節商品
ハロウィン、クリスマス、バレンタインなどのイベントに関連する商品は、短期間で大量に販売する必要があるため、ディスプレイ広告が有効です。
セール品
季節の変わり目のセールやアウトレット商品など、期間限定で割引を行う商品は、ディスプレイ広告を使って広く告知することで在庫処分を促進できます。
ディスプレイ広告を出稿できる代表的な媒体
ディスプレイ広告を出稿できる媒体として、Google、Yahoo!が2大巨塔としてよく知られています。このほかに、Facebook & InstagramやYouTube広告などがあります。
Googleディスプレイネットワーク（GDN）
Googleが提供するディスプレイ広告ネットワークで、世界中の数百万のウェブサイト、アプリ、YouTube、Gmailなどに広告を配信することができます。GDNは、以下のような特徴があります。
世界中の90％以上のインターネットユーザーにリーチ可能で、多様なウェブサイトやアプリに広告を配信できます。また、ユーザーの興味関心、デモグラフィックデータ、リマーケティング、コンテキストターゲティングなど、細かいターゲティングが可能です。
広告形式の多様性も特徴の一つで、画像広告、動画広告、レスポンシブ広告、バナー広告など、さまざまな形式の広告を作成できます。
Yahoo!ディスプレイ広告（運用型）（YDA）
Yahoo!が提供するディスプレイ広告ネットワークで、日本国内のユーザーに広くリーチすることが可能です。
日本市場において特に効果的で、Yahoo! JAPANの各種サービスや提携サイトに広告を表示できます。このほか、多彩な広告形式があり、静止画、動画、アニメーションバナーなど、複数の広告形式に対応しています。
また、年齢、性別、居住地域、興味・関心などを基にしたターゲティングが可能です。
YouTube広告
YouTubeは、Googleの一部としてディスプレイ広告を提供しており、特に動画コンテンツに強みがあります。
「TrueView広告（スキップ可能な動画広告）」や「バンパー広告（6秒のスキップ不可動画広告）」、「ディスカバリー広告」など、動画を使った広告フォーマットが豊富です。
また、動画を通じて、視覚的および聴覚的に強いインパクトを与えることができます。YouTube上の特定の動画やチャンネル、トピックに基づいて広告を配信できます。
Facebook & Instagram
Metaが運営するFacebookやInstagramでも、ディスプレイ広告を出稿することができます。これらのプラットフォームでは、ビジュアルに重点を置いた広告が効果的です。
年齢、性別、地域、趣味・関心、行動履歴、フォロワー情報など、非常に細かいターゲティングが可能です。また、フィード内の画像広告、ストーリーズ広告、カロusel広告、コレクション広告など、視覚的に魅力的な形式を活用できます。
エンゲージメント向上も可能で、コメントやシェア、いいねなどのエンゲージメントを通じて、ブランドのファンを増やすことができます。
ディスプレイ広告を成功させるポイント 5つ
ディスプレイ広告を成功させるポイントとして、次の5つが挙げられます。
- 明確な目標設定
- ターゲットの精度を高める
- 魅力的なクリエイティブの作成
- ランディングページの最適化
- 効果測定と最適化を繰り返す
明確な目標設定
ディスプレイ広告の効果を最大限に引き出すためには、「広告戦略の明確な目標設定」 が不可欠です。
「認知・ブランディング」「サイト誘導」「アプリ訴求」「コンバージョン」 といった、具体的な目的を設定することで、最適なターゲット層 や 効果的なクリエイティブを選択できます。
たとえば、ブランド認知度向上 を目的とする場合は、潜在顧客をターゲットに、視覚的に美しい広告クリエイティブでブランドイメージを訴求することが効果的です。
一方、商品購入 を目的とする場合は、購入意欲の高いユーザーをターゲットに、限定特典や割引情報を提示するなど、コンバージョンに繋がる行動を促す クリエイティブが求められます。目的は一つとは限らず、状況に応じて変更される ことも考えられるため、定期的に見直し、効果測定 を行いながら、最適な広告運用 を心がけましょう。
ターゲットの精度を高める
効果的なターゲティングは、ディスプレイ広告の成功に欠かせません。広告が適切なターゲットに届かなければ、いくら魅力的な広告でも効果は半減します。
ユーザーが関心を持っているトピックや過去のWeb行動に基づいて広告を表示します。年齢、性別、地域、職業などの基本的な属性情報を利用して、適切なオーディエンスにリーチしましょう。
また、過去にあなたのWebサイトを訪れたことがあるユーザーや特定のアクションを取ったユーザーに再度アプローチします。これにより、コンバージョン率が向上することが期待できます。
魅力的なクリエイティブの作成
ディスプレイ広告は視覚的な要素が強いため、クリエイティブ（広告のデザインやコピー）が非常に重要です。ユーザーの目を引き、クリックを促すための工夫が必要です。
ビジュアルは、高解像度でインパクトのある画像や動画を使用します。カラーの使い方、レイアウト、フォントなどのデザイン要素も重要です。
明確なメッセージを伝えることも重要です。広告のコピーは短く、明確で、広告の目的がすぐにわかるようにしましょう。ユーザーがクリックしたくなるような、興味を引くメッセージが必要です。
広告の目的を達成するためには、ユーザーに何をして欲しいか（例: 「今すぐ購入」「詳細を見る」）を明確に伝えるCTAを効果的に配置しましょう。
ランディングページの最適化
ディスプレイ広告のクリック後、ユーザーが訪れるランディングページが広告の成果を左右します。広告と関連性が高く、目的に合ったランディングページを用意しましょう。
広告のデザインとランディングページのデザインを統一することで、ユーザーが違和感を感じずにページに移行できます。ランディングページには、ユーザーが行動を起こしやすいように、目立つCTAボタンやフォームを配置します。
ただ、ページの読み込みが遅いと、ユーザーは離脱しやすくなります。高速なページ表示を心がけましょう。
効果測定と最適化を繰り返す
ディスプレイ広告のキャンペーンは、実施後に必ずその効果を測定し、改善を繰り返すことが重要です。
方法としては、A/Bテストを実施し、複数のクリエイティブやターゲティング方法、ランディングページをテストし、最も効果的な組み合わせを見つけ出します。
関連記事：A/Bテストで効果的な広告運用
また、クリック率（CTR）、コンバージョン率（CVR）、費用対効果（ROAS）など、広告の成功を測るための指標を設定し、定期的にチェックします。収集したデータに基づいて、ターゲティング設定やクリエイティブを継続的に調整・改善していきましょう。
ターゲティング方法
ディスプレイ広告のターゲティング方法は、配信先（配信面）を対象としたターゲティング方法とユーザーを対象とした4つのターゲティング方法で構成されています。
これらのターゲティング方法は単体で設定するだけでなく、ユーザーを対象としたターゲティングと配信先を対象としたターゲティングを組み合わせ、より絞り込んでアプローチすることも可能です。
GDN、YDNそれぞれ名称は違いますが、ターゲティング方法はほぼ同じです。
それぞれのターゲティング方法についてもご説明します。
ユーザーを対象としたターゲティング方法
リマーケティング（GDN)
／サイトリターゲティング（YDN）
「どのページを見てもこの前見ていたサイトの広告がでてくる」と思ったことはありませんか？それがリマーケティングです。
自社のページに訪れたことのあるユーザーに、ディスプレイネットワーク上のWebサイトで広告を配信することができます。過去に自社のサイトへアクセスしたことがあるユーザーのため、顕在ニーズを持った見込み度合いが高いユーザーにアプローチすることができ、効果が表れやすいターゲティング方法です。
購入までの意思決定プロセスが長期にわたる商材におすすめです。リマーケティングを実施するにあたって、下の手順が必要になります。
◆リマーケティングタグを自社サイトに追加する
◆条件を指定し、ユーザーリストを作成する
◆作成したユーザーリストを使用したキャンペーンを作成する
リマーケティングは、ストーカー広告と言われたり少しネガティブな印象を持つ方もいるらしいのですが、広告配信に期間（日数）を設定することも可能です。
さらに、フリークエンシーキャップ機能を使用することで、同一ユーザーに広告を表示する上限回数を、日・週・月単位で設定することもできます。
類似ユーザーターゲティング（GDN／YDN)
類似ユーザーターゲティングでは、リマーケティングで作成されたユーザーリストに登録されているユーザー（自社サイトに訪問したことのあるユーザー）と近い興味・関心をもっている、またはウェブ上の行動（閲覧履歴など）やユーザー属性が似ているユーザーに広告を配信することができます。
類似ユーザーターゲティングの対象ユーザーは、リマーケティングと異なり「新規ユーザー」が対象となります。
顕在ニーズを持ったユーザーに近い「新しい見込み顧客層」を発掘できるターゲティング手法です。GDNでは、リマーケティングリストを作成すると自動的に類似ユーザーリストが作成され、AdWordsの管理画面から確認することができます。
インタレストカテゴリ（GDN／YDN）
過去にユーザーが閲覧したWebページの履歴や検索キーワードからその人の持つ興味や関心を自動的に判別し、特定のトピック（カテゴリー）に関心を持つユーザーに広告を配信することができます。
「映画ファン」「自動車ファン」など、GDN、YDNが持っているユーザー毎の趣味や興味関心を元に広告表示します。カテゴリには下記の2タイプあり、用意されているカテゴリが異なります。
◆アフィニティカテゴリ
ブランドや商品の認知促進・ブランディング向けに
用意されたカテゴリで、潜在ニーズを持った
新しいユーザーにアプローチすることができます。
◆購買意欲の強いユーザー層
販売促進向けに用意されたカテゴリで、特定の商品や
サービスの購入・利用を前向きに検討しているユーザーに
アプローチすることができます。
デモグラフィックターゲティング（GDN）／性別・年齢（YDN）
ユーザーの年齢・性別といったユーザー属性を指定して広告を配信することができます。デモグラフィックターゲティングは、全てのターゲティング方法と組み合わせて設定することが可能です。
選択できるユーザー属性は以下のカテゴリです。
◆年齢
18～24歳
25～34歳
35～44歳
45～54歳
55～64歳
65歳以上
不明
◆性別
男性
女性
不明
◆子供の有無
子供あり
子供なし
不明
そのほか、地域の選択や、指定した曜日や時間にディスプレイ広告が表示される広告スケジュールなどがあります。配信先を対象としたターゲティング方法
プレースメント（GDN）／プレイスメントターゲティング（YDN）
広告を出したいサイトを指定して広告を出すことができます。そのサイトにGDN、YDNの広告枠があることが前提ですが自社のサービスと近しいサイトに広告をだすことができるので効果も期待できます。
コンテンツターゲットと併用することで、指定のサイト内で特定のキーワードが使用されているページにのみ広告を表示するという使い方もできます。
コンテンツターゲティング（GDN）
キーワードを設定し、そのキーワードのテーマとWebページのテーマがマッチした際に広告が表示されます。
細かいターゲティングを行いたい場合やユーザーのイメージが明確にある場合に効果的な配信方法です。
トピックターゲット（GDN）／サイトカテゴリ（YDN）
GDN、YDNがあらかじめ定めた「ショッピング」や「アート・エンターテイメント」というようなトピックを設定しておくだけで、関係性の高いWebページに広告を表示させることができます。
他のターゲティングに比べインプレッション数が多く出やすいターゲティング方法ですので、テーマを詳細に絞り込みたい場合は、キーワードを登録してプレースメントを絞り込むコンテンツターゲティングをおすすめします。
まとめ
本記事では、ディスプレイ広告についての基本やリスティング広告との違い、向いている商材などについて解説してきました。
ディスプレイ広告・リスティング広告の一方だけを配信するよりも、広告のメリットからどのユーザー層を獲得したいのかを考慮し、リスティング広告とディスプレイ広告を使い分けることで成果の最大化を図りましょう。
