越境ECとは、インターネットを通じて販売のやりとりをする国際的な電子商取引（EC）です。日本国内の人口減少・高齢化が進む中、コロナ禍によって急速に拡大したオンラインでのショッピングは、海外進出を狙うビジネスとして注目されています。
本記事では、越境ECの市場規模を踏まえ、取り組む際のメリット・デメリット、始め方について解説します。
越境ECとは？
越境ECとは、インターネットを通じて販売のやりとりをする国際的な電子商取引です。
EC（イーシー）とはElectronic Commerce（エレクトロニック コマース）の略で、日本語では電子商取引の意味を持ちます。海外顧客をターゲットにしたECサイトを構築し、国境を越えて商品を販売することを意味しています。
たとえば、Amazonなどの越境ECが可能なECモールに出店することで、対象国での販売ができます。越境ECが可能なサイトを構築して販売することも可能です。
越境ECの市場規模
上の図は2022年における日本・中国・アメリカの3か国間における越境EC市場規模の推計結果です。
2022年の日本・アメリカ・中国3か国間の越境EC市場規模（推計値）
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国 | 越境EC購入額 | 伸び率（対前年比） |
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日本 |
3,954億円 |
6.1% |
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アメリカ |
2兆2,111億円 |
8.3% |
| 中国 | 5兆68億円 |
6.2% |
出典：令和４年度電子商取引に関する市場調査報告書｜経済産業省
上記より、日本の越境EC利用規模に比較すると、アメリカでは日本の6倍近く、中国は13倍以上も市場が伸びていることが分かります。今後、世界の越境ECの市場規模は今後はさらに大きくなることが見込まれます。
上記のグラフは、世界のBtoC-EC市場規模とEC化率に関する推移を表したものです。2022年の世界のBtoC-EC市場規模は5.44兆USドル、EC化率は19.3％と推計されています。
EC化率が伸びている背景として、世界的な新型コロナ感染症拡大によってEC需要が増加してきたとみられています。今後もEC市場の規模拡大が予測されます。
越境ECとインバウンド
日本において、訪日外国人旅行者数、および訪日外国人旅行者の消費額が増加傾向にあることから、インバウンドへの注目が高まっています。日本に来日した際に興味を持った商品や実際に購入した商品を、その後、越境ECで購入することが多く、この傾向はEC業界でも注目市場と言えるのではないでしょうか。
2012年頃から訪日外国人旅行者数が増え続けていることが、日本政府観光局（JNTO）が発表しているデータからも読み取れます。興味がある方は下記をチェックしてみてください。
越境ECのメリット
越境ECのメリットとして、次の3点が挙げられます。
- 新たなマーケット拡大のチャンスとなる
- 国内にいながらにして、海外で販売できる
- 海外のEC化率は日本よりも高く、市場規模が大きい
世界でIT化が加速する中、EC化率は高まっており、市場規模は今後も高まることが予想されています。さらに、他国の言語対応や決済方法、越境EC参入への専門的知識をもとに代行するサービスが増えていることが、越境ECへのハードルを低くしています。
越境ECのデメリット
一方、越境ECのデメリットとして、次の5点が挙げられます。
- ターゲットとする国の言語にもとづいたサポート体制が必要
- ターゲット国の決済手段や配送方法を合わせる必要がある
- ターゲット国での法律や知識についての知識が必要
- 輸送コストが大きく掛かり、紛失リスクもある
- 外貨決済のため、為替変動リスクがあることや手数料が掛かること
越境ECでは、ECサイトでの言語の記載はもちろん、販売国の消費者への問い合わせに対応するサポート体制が必要となります。決済手段は国や地域によって異なり、中国ではクレジットカードよりもAlipay（アリペイ）が主流となっているなど販売国に合わせることが求められます。
配送方法も地域によって変わり、販売エリアに合わせた配送体制も必要となるでしょう。輸送コストは国内よりも大きく掛かり、海外輸送時での紛失リスクもゼロとは言えません。
法律や規制も国や地域によって異なるため、何を押さえておかないといけないのかを把握しておく必要があります。もし販売国の法規制に触れてしまえば、信頼性を大きく失い、その国での販売ができなくなってしまうリスクも考えられます。
また、近年は円安傾向が続いておりますが、外貨はその国の内部情勢や国際関係によって為替が大きく変動するリスクがあり、また外貨決済時には手数料が掛かります。
これらのデメリットを押さえた上で、利益をどのくらい見込めるのか、あるいは黒字化にはどのくらいの年数が掛かるのか、費用対効果を見極めて越境ECへの参入を決めた方が良いです。
中国の越境EC
越境ECの市場規模として、注目すべき国の一つが中国です。中国は全世界のEC市場において、2022年において全世界の50.4％を占めるなどトップシェアを占め、越境ECでも日本から中国が購入した額は、2兆 2,569 億円と大きな市場規模を持っています。
参考：令和４年度電子商取引に関する市場調査報告書｜経済産業省
ただし、中国は検索エンジンとしてGoogleが利用できないことが他国とは大きく異なり、中国での知名度が一定程度ないと厳しく、プロモーションコストが大きく掛かる可能性があります。
関連記事：【2024年版】中国ECサイトトップ3！越境ECの注意点も解説
アメリカの越境EC
アメリカの越境ECの市場規模は、2022年において日本経由で1兆3,056億円となっており、こちらも販売国として検討したい大きな市場を持っています。アメリカの場合は日本と同様、検索エンジンの主流がGoogleであるなど、より参入へのハードルが低くなる場合もあるでしょう。
しかし、ECモールトップのAmazonの越境ECは販売手数料が高いことやEC法やマーケティング規制など注意すべき点も多くあります。
関連記事：アメリカ越境ECへの参入方法と成功のポイントを紹介！
越境ECの始め方
越境ECの始め方としては、次の流れになっています。
関連記事：越境ecの導入手順を紹介！メリットや注意点をわかりやすく解説
商品を準備する
まず最初のステップは「どの商品」を扱うかです。全ての商品が売れるとは限りませんが「品質」と「安全面」では日本の商品は海外でも人気です。
また、国によって人気のカテゴリーは異なってくるので、事前にターゲット国の調査・分析をしましょう。
ターゲットを決める
次のステップでは「どこでその商品を販売するか」を決めましょう。販売しようとする商品がターゲットの国の法律に基づいて輸出や販売ができるのか、関税や手続きはどのようになっているのか、その他規制はあるのかなど調査しながら、ターゲット国を決める必要があります。
規制や関税などについては、日本貿易振興機構、「JETRO（ジェトロ）」のホームページから各地域別に合わせて詳細を調べることができます。JETROの下記ページでは関税や輸出手続きなど、オンラインや電話での相談に対応しています。
参考：輸出入に関する基本的な制度 | 国・地域別に見る – ジェトロ
また、日本郵便では、国際郵便のNG対象物についてこちらで紹介しています。
海外への出店方法を決める
商品とターゲット国が決まったら、最後のステップは「どこで商品を売るか」です。
商品を売る方法の主流としては、大きく次の2つに分けられます。
- 国内外のショッピングモールに出品する（Amazon、天猫国際など）
- 自社サイトを構築する
国内外のショッピングモールを利用する（Amazon、天猫国際など）
越境ECにおいてもモール出店は有名な出店方法であり、効果的な出店方法と言えるでしょう。知名度の高い商品の場合は、集客や価格面での優位であり、モールとも相性が良いです。
モールでの集客は比較的容易で、モール内での差別化に注力できるという強みがありますが、モールの機能に依存するため、出店において、出店料やその他手数料が発生したり、モールの細かなルールに従わなければいけなかったりします。また、モールによっては出品審査が厳しい場合もあるため、注意が必要です。
自社サイトで始める
自社サイト運用とは、独自ドメインを取得し、その中にECショップを開設する運用方法です。独自ドメインでのサイト設計では、顧客接点を多く持ち、ユーザーを育てることで収益の最大化をしやすくなるという特徴を持ちます。
自社ブランディングには優れた販売モデルですが、集客を自力で行う必要があり、広告や販促に費用が掛かります。しかし、価格競争に巻き込まれにくく長期的にメリットを感じられます。
商材や業界特性、ブランド力などによって方向性が変わるので、市場調査をして、自社に合った方法で出店を考えましょう。
越境ECの事業モデル6種類
越境ECの事業モデルとしては、次の6つがあります。
- 国内のサイト出店：自社サイトもしくは越境可能なECモールに出店する
- 販売国でのサイト出店：自社サイトもしくは越境可能なECモールに出店する
- 自身で配送手配する：保税区を活用して出店もしくは一般貿易と同じ方法での出店
参考：令和４年度電子商取引に関する市場調査報告書｜経済産業省
国内の自社サイトに出店する
自社のECサイトを多言語化し、海外の決済を可能にすることで、越境ECに対応するケースです。販売国に合わせた言語や決済方法を導入することで、販売国の消費者が閲覧でき、購入が可能となります。
配送は国際配送サービスによる直送で、転送サービスを活用することも可能です。
国内の越境可能なECモールに出店する
日本国内の越境ECが可能なモールに出店（出品）する方法です。国内消費者を対象とした出店からさらに海外の消費者に向けて販売することで市場拡大を目指します。
配送は国際配送サービスなどによる直送を利用します。転送サービスを活用しても良いでしょう。国内の越境EC可能なモールサイトとしては、楽天やZOZOTOWNなどがあります。
参考：【楽天グローバルエクスプレス】楽天公式の海外配送代行（転送）サービス
ZOZOTOWN、中国進出を決定 ファッションメディアECとして、今期中のサービス開始を目指す – 株式会社ZOZO
販売国で自社サイトを構築する
販売国で自社サイトを構築する方法もあります。すでに相手国で自社商品が浸透していれば、自社サイトでも一定の集客力が見込めるでしょう。
また、ECサイトの運営を自社でコントロールできる体制が整っているなら、取り組みやすいです。自社サイト構築にあたっては、Shopify（カナダ）やCafe24（韓国）などのプラットフォームを活用することで、専門的な知識や技術がなくてもサイトを開設できます。
関連記事：越境ECを始めたい方必見！ Shopifyなら簡単に越境ECを作れる理由
海外向けネットショップ開業おすすめ14選！ポイント・注意点も紹介
販売国の越境EC可能なECモールに出店する
販売国のECモールやECサイトに出店する方法です。たとえば、中国の天猫国際やアメリカのeBayなど越境ECに対応したモールに出店することで、販売国での取引が可能となります。
出店に際して、ECモール・ECサイトの運営事業者との交渉が発生するため、専用の代行会社によるサポートを得るケースが多いです。
関連記事：【2024年版】海外ECサイトランキング！おすすめをご紹介
保税区を活用して出店する
保税区とは、関税などの輸入時にかかる税金が課税されないまま、つまり輸入前の状態で、輸入貨物を一時的に保管できる区域のことです。保税区での倉庫保管において一定のコストは掛かるものの、次のようなメリットがあります。
販売国の保税区内の倉庫に保管しておけば、注文から商品受け取りまでの時間短縮が可能です。さらに保税区までの一括運送による輸送コストの低減や通関手続きの安定性も確保できます。
保税区活用出店はこうした特徴があるため、安定した販売が見込める人気商品の販売に向いています。大手の越境ECプラットフォームサイトなどを中心に、中国向け越境ECで活用されることが多いです。
一般貿易と同じ方法で出店する
一般貿易と同じように、国内の輸出者と相手国の輸入者との間で貿易手続きを行い、相手国のECモールやECサイトで商品を販売する事業モデルも可能です。現地の販売事業者と連携して、自社は製品をその事業者に卸すことで、すでに販売チャネルを持った事業者に販売してもらうことで集客のコストが省けるでしょう。
一般的なBtoB貿易において、取引の方法・販売先のチャネルとしてECを活用するスタイルも一つの事業モデルです。
越境ECを始める際の注意点
越境ECに向かない商品
越境ECは海外との輸出入なので、商品によっては関税法によって制限されてしまいます。
日本からの輸出に規制がかかる商品
商品によっては関税法の規制に引っかかる場合があり、輸出入に注意しましょう。
販売国で輸出や輸入が禁止されている商品でないかを確認するには各国の税関ホームページを確認しましょう。
国際間輸送できない商品
国際間輸送をするとき、国際郵便「EMS」がよく使われますが、送れないものも存在するので注意しましょう。
例で言いますと、ジュエリーなどの貴金属や貨幣などの貴重品、食品やリチウム電池などは送ることができません。国際間輸送できるのはEMSだけではないので、家電など大型の商品を輸送する場合には、他の輸送サービスも併せて検討してはいかがでしょうか。
関税が高い商品
場合によっては、関税を支払う義務が消費者に発生することがあり、国外へ商品を送る場合には注意が必要です。商品購入者が支払う金額は、商品代金と消費税、送料だけではなく、関税額も加わるので注意しましょう。
送料や関税がかかることを考慮して販売額を決めないといけません。税関のホームページで確認して販売商品にどのくらいの関税がかかるかを調査しましょう。
国内よりも配送料・手数料が高くなる
国内への配送料と比べると、海外への配送は高額になります。
例としては、比較的速く国外へ商品を届けられ、追跡可能なヤマト運輸の国際便を利用した場合、10kgの荷物を関東からアメリカへ配送する料金は8,850円。同じ条件で荷物を関東から沖縄に送る場合は2,490円です。
国外への配送を取り扱う業者は他にもありますので、販売商品をどの方法で配送するのが良いのかをよく検討する必要があります。
販売先によって法律が異なることを知る
越境ECでは販売先によって法律が異なるので、販売する国に合わせて対応を柔軟に変えていく必要があります。想定外のトラブルが起きないように事前に調査をし、トラブル対策をしましょう。新規で販売する国ができた場合は、事前にどんな手続きが必要なのかを調べておくことが重要です。
為替市場によって売上が変わる
国内市場は日本円で取引するのと違い、越境ECは各国の通貨で取引されるため、為替相場によって売上が変動する場合があるので注意しましょう。
例えば、ドルで円安の場合は、売上のドルを円に換金する際、売上アップにつながりますが、逆に円高の場合は、受け取る金額が減少することになります。
越境ECのポイント
越境ECは国内ECとは違い、国内ECと同じような対応をしていては思うような成果が得られず、思わぬトラブルが発生したりする場合があります。
では、具体的にどのようなことに気をつけるべきか下記でご紹介します。
ターゲットのニーズを調査
国によってニーズはさまざまなので、同じ年齢、同じ年収、同じ家族構成、同じ趣味であったとしても異なります。
また、キャンペーンやブラックフライデーなどのセールが行われる時期も国によって違うので、販売する国の情報をいち早くキャッチするために、情報収集は忘れないようにしましょう。
越境ECサイトは多言語対応
越境ECサイトを構築する場合は、多言語対応にすることが必須と言えるでしょう。多言語対応するには、オペレーターなどに各言語に対応できる人員確保も一つの方法ですが、コストが高くなってしまうので注意しましょう。
また、多言語化できるサービス・ツールなどがあるのでいろいろ比較して、自社のサイトにあったものを選ぶようにしましょう。
安心して購入できる決済・配送方法
販売する国によって決済方法、配送方法が違います。また、手数料や配送料も国によっては高くなる場合があり、販売できたとしても収益に繋がらなくなってしまうことは避けましょう。
国によって配送手段も異なり、商品によっても違うので、自社の商品にあった業者を選びましょう。
関税や配送にかかる費⽤・⽇数を把握
国内向けの発送よりも海外への発送は配送日数が長くなるので、配送コストも高額になるのが一般的です。発送先の国によってもかかるコストや日数は違います。あらかじめ発送のリードタイムを把握し、消費者に対して適切な配送料金や到着予定日数を伝えられるようにしましょう。
また、海外発送は通関検査が必要となりますので、商品の種類、金額によっては関税が発生する場合もありますので注意しましょう。基本的に受取人が支払うことになる関税は、トラブルにならないよう事前に関税がかかる可能性について伝えておくことが良いでしょう。
物流トラブルに対応できる体制を整える
物流トラブルには気をつけましょう。国内発送でもトラブルが起きる可能性はありますが、海外発送は国内よりも長期間の配送になるため、よりリスクが高まります。
梱包を厳重にしたり、梱包材を多く入れたりするなどして、配送事故が起こりにくいようにするのと同時に、荷物の流れを常に把握できるようにしましょう。トラブルが起きても、速やかに対処ができる物流体制を構築するようにしましょう。
SNSを利用し商品をプロモーションする
海外でも繋がりがあるInstagramやTwitterなどSNSを利用することはとても有効です。世界中の人が集まるSNSで自社の商品を上手にプロモーションし、アピールすることができれば、認知度が上がり、売上増加にもつながるでしょう。
市場マーケティングをしっかり行えば、コストを抑えながらも、高い宣伝効果が得られる可能性のあるメディアとなります。
近年はインフルエンサーを活用したKOL（Key Opinion Leader）マーケティングが注目を集めています。多くのフォロワーを持つインフルエンサーに自社製品を紹介してもらうことで、ターゲット顧客に効果的にアプローチすることができます。
越境ECは戦略と分析が重要
世界市場は非常に膨大であり、自社商品を販売するためには、国内販売以上に精密で詳細な戦略と分析が必要になります。準備にしっかりと時間をかけ、自社の商品を海外のどのエリアで、どのようなターゲット層に売り込むのか、習慣や国民性など幅広い視点からターゲットを絞り込むことが重要でしょう。
関連記事：越境ECのマーケティング手法5選！事例を交えて詳しく解説
関連記事：海外マーケティングを成功させるポイント！事例も紹介
Bigmacの越境ECの事例
Bigmacでは、海外のWeb広告配信や多言語サイト作成など越境ECのサポートを行っております。弊社で支援に携わった次の3つの事例をご紹介します。
- Web広告運用初月で150件の問い合わせ獲得、売上昨年比185％達成
- 外国人観光客からの問い合わせ1件当たり¥3,400で獲得
- 運用3ヶ月で海外からの案件受注に成功
Web広告運用初月で150件の問い合わせ獲得、売上昨年比185％達成：中古パーツ輸出業
中古パーツ輸出業では、月額予算約100万円でWeb広告を運用。まだ取引のなかった国・地域に向けてSNS広告やGoogle広告を配信し、新規顧客の獲得を狙いました。
英語での専用サイト制作を行った後、Google検索連動型広告やディスプレイ広告、facebook広告の組み合わせで配信。その結果、運用初月から法人・個人からのお問い合わせを多くいただくことができました。
外国人観光客からの問い合わせ1件当たり¥3,400で獲得：地方自治体
ある地方自治体では、Google広告を月額約30万円で運用。外国人観光客の誘致を狙い、国内観光地についてのディスプレイ広告をアジア諸国へ配信しました。
その結果、問い合わせの獲得だけでなく、1クリック9円という低単価で大量のターゲットユーザーのアクセスを集めることができました。
運用3ヶ月で海外からの案件受注に成功：金属加工業
金属加工業では、月額予算約50万円でWeb広告を運用。国内だけでなく、海外からの案件受注を狙い、SNS広告を展開しました。
運用開始から3ヶ月でWebから問い合わせがあったお客様から大型受注につながり、その後の継続した売上に発展することができました。
越境ECのプロモーション・集客ならBigmacにご相談ください
本記事では越境ECのメリット・デメリットを紹介するとともに、越境ECの市場規模や始め方、事業モデルについて解説してきました。
越境ECは、マーケット拡大への大きなチャンスであるとともに、輸送や関税、外貨取引によるコストが大きくかかり、販売国での認知度が低い場合には集客へのハードルも高いと言えるでしょう。そのため、越境EC参入にあたっては戦略をしっかり立てて取り組むことが重要です。
Bigmacでは、海外のWeb広告配信や多言語サイト作成など越境ECのサポートを行っております。越境ECにおいてお困りごとなどありましたら、いつでもお気軽にご相談ください。
