インターネットが身近なものとなった事から、広告の効果を意識される方が増えてきました。様々な効果測定を行えるネット広告だからこそと言えますが、新聞やチラシなども含めた「オフライン広告」にも、費用対効果を求める意識が広まりつつあります。
オフライン広告とオンライン広告の違いは何か
二種類の広告の違いを簡単にまとめます。
オンライン広告・・・ニュースサイトやまとめサイトをはじめとしたWebページへ広告を掲載する方法です。画像だけではなく、アニメーション・動画も活用しYoutubeやSNSへの出稿も可能です。
オフライン広告・・・インターネット上ではなく、実社会で目にする広告です。主要なマスメディアとして新聞やTVCMやラジオ。道路沿いやバス・電車内に掲載される交通広告、雑誌の合間に掲載される雑誌広告、折込チラシといったものがあります。
オンライン広告とオフライン広告の違いとして、簡単にまとめると「Web上かどうか」によります。
インターネットによって行える効果測定とは
インターネット広告を出稿する中で、リンク先となるWEBサイトが必要になります。広告配信を行うことで狙う目標や目的があることを踏まえたランディングページ(LP)が例として挙げられます。通販＝ECサイトを公開されている方は、商品購入や継続的なリピート購買が目的となりますね。
広告内容に限定すると「どれほど広告が表示されたか」「広告が何回クリックされていたか」を管理画面上で計測することができ、FBをはじめとしたSNSであれば、「どれほどのユーザーからいいね！」があったかなども確認できます。対してWEBサイトに関しては、解析ツールを行い数値の計測を行います。このツールの代表的なものとして「Googleアナリティクス」が存在します。
Googleアナリティクスから参照したい指標
Googleアナリティクスは用語も難しく、分析・確認できる数字もたくさんありますが、その中でもよく確認される例を挙げます。
・WEBサイトの訪問者数や各ページの閲覧数
・どこのページが見られていて、どのようなページに移動していったか
・SNSやGoogle、Yahoo！といった検索エンジンを含めて、どのような媒体からユーザーが訪問しているか
上記を踏まえた時、広告の出稿有無に関わらず、消費者にとって自社WEBサイトの強みとなるページや、弱み・改善をしていくページの見直しができます。広告を出稿しているのであれば、広告配信後の目標とする商品購入や問い合わせ件数の管理を行い、デジタルマーケティングを目指す中で、広告の見直しにも繋がります。
オフライン広告の実施と結果測定のための準備
WEB広告においては、広告の結果反応を確認しやすいことがメリットですが、オフライン広告においては、広告に対する反響や指標結果を確認しやすいよう、準備を進めておかなければ、後追いでの計測は難しいです。
TV番組の取材を受けた後に特定のWEBページの訪問者が増えた。ラジオで流れていたキーワードを検索してHPへたどり着いた割合が増加したなど。数値解析を行う前後の期間で、明確に数値の変化を確認することができれば、良い広告施策であったと言えます。
特定のキーワードであったり、問い合わせを受ける連絡先を予め指定しておくことで、広告のフィードバックを行いやすくなります。チラシや雑誌を使用媒体として選択するのであれば、広告紙面等からでしかアクセスできないWEBページを用意し、専用のQRコードを掲載しておく事も可能です。
複数の広告を配信することでの効果測定の難しさ
WEBを絡めずに広告効果を検証する際の注意点があります。例として、「アンケート」の実施をした場合。「自社の商品を何で知りましたか？」といったアンケートが存在する時、アンケートを取られるユーザーは自分がどの媒体からどれぐらいの影響を受けて購買行動に至ったのか、正確に把握し切れていない可能性が大きいです。
これは複数の情報媒体に跨って訴求を行っていればいる程に難しくなると考えています。TVのCMを見てはいるが、雑誌で紹介された特集記事を見つけて初めて製品紹介のWebサイトに行き、そこでキャンペーンページにアクセスして商品購入したのであれば、TVCMが最初のキッカケかも知れませんが、WEBのキャンペーンを見つけなければ商品購入に至らなかったのではないかと、イメージもできます。
WEBを絡めないまま広告効果測定を行う際の注意点
上記でも挙げていますが、マーケティングとしてオフライン広告を行う上で、どのようにデメリットと向き合っていくかが重要となります。広告が「常に一定人数に見られているだろう」という認識から、広告を見た事で「本当に行動へ移していたのか」を確認する方法は多くありません。
広告の「露出を増やす」以外で、広告の効果を上げる方法にさほどバリエーションはありません。広告のキャッチコピーやデザインを目立つものにする事も可能ですが、結果測定や広告を配信する自由度においては、オンライン広告の方が勝っていると感じます。オフラインなのかオンライン広告を選択するのか。それぞれの広告メニューの違いや特性を正確に把握し、自社に合った広告運用を意識していきましょう。
