広告主が広告を出稿している目的は何でしょうか？商品の購入？資料請求？それともユーザー登録？目的は様々ですが、広告を出稿するからには目的があります。
では、その目的のために広告を出稿し、どのように成果を測るのでしょう？商品の購入数？売上金額？
CPAという考え方
ECサイトを運営されている方などが特に気にされる指標の一つです。CPAとは商品購入や会員登録など、利益につながる成果を1件獲得するのにかかるコストのことです。
CPAというと、「1商品を売るために掛かる費用」とみられる方が多くいます。間違ってはいませんが、本当の目的は「商品をたくさん売る事」なのでしょうか？売る商品は何でもいいのでしょうか？誰が買ってもいいのでしょうか？広告を出稿した本来の目的を見失っていないでしょうか？
CPAとは ［広告費］／［広告出稿の目的達成数］ です。適切な目標設定を行い、その目標を達成する施策を行いましょう。
CPAを構成する要素
「構成する要素」と書くと難しい事のように感じますが、CPAとはどういった考えで表現されているのか？という事です。上記式に当てはめると
となります。この式だけを考えると、［費用］と［目標達成数］のことだけを考えてしまいそうです。では、［COST］、［CV］それぞれはどのように構成されているのでしょうか？その中身を考えながら分解していくと
このように表現できます。［費用］＝［クリック数］×［クリック単価］
［コンバージョン数］＝［クリック数］×［コンバージョン率］
さて、ここで分母、分子それぞれに存在するクリック数を削除すると
このようになります。CPAを考える際に大事なのは単純な費用やコンバージョン数ではなく、その裏側に存在しているものなのです。
CPAを想定する
CPC（平均クリック単価）はKWによって相場が決まっております。食品通販のサイトを運用しているとしましょう。例えば、年末にボリュームが大きくなる「お歳暮」というキーワード。このキーワードの推奨入札額をGoogleキーワードプランナーで調べてみましょう。
コンバージョン率が2%だったとしてこの数値 181円 で計算してみましょう。
CPA＝181／0.02＝9050
理論上のCPAは9050円となりました。この「お歳暮」というKWは固定として考えるならば、CPAを下げるためにコンバージョン率の改善が必要です。コンバージョン率を改善するためには、
・ターゲティングの変更
・広告の変更
・サイト内の改善
など様々な方法があります。
ここではコンバージョン率の改善に焦点を当ててみましたがCT（クリック数）もIMP（インプレッション数）とCTR（クリック率）に分解できますし様々な考え方ができます。
CPAに関しての分析をしてきましたがCPAという指標だけにとらわれ過ぎていると、大事なことを見失ってしまいがちです。CPAを意識するあまり、事業自体がどんどん先細りしてしまう可能性があります。リスティング広告においてCPAという指標はとても大切なものです。
運用目標を立てるとき、運用の結果を考察するとき、様々な場面で基準とされるものです。しかし、CPAだけがリスティング広告の成果を測るものではありません。成果を求めるためにも最適な施策を常に考えていきましょう。
