みなさんは顧客の満足度を高める「経験価値マーケティング」をご存知でしょうか？経験価値マーケティングとは、製品やサービスを実際に体験したり、経験したりする「コト消費」の価値を提供する戦略のことです。
モノでありふれた現代、ただ商品や製品・サービスをアピールするだけでは、購入につながりません。この記事では、最新の消費者行動に基づいた経験価値マーケティングについてわかりやすく解説していきます。
経験価値マーケティングとは
経験価値マーケティングとは、商品やサービスの値段や製品の機能性のウリなど、物理的ではなく、商品やサービスを通して顧客が感じる「感動や満足度」「喜び」の心理的感情を高めるマーケティング手法です。コロンビア大学ビジネススクールのバーンド・H・シュミット教授らが提唱しました。
経験価値マーケティングが流通している背景としては、近年の消費者が単に商品やサービスに価値を置かなくなったことが挙げられます。このような消費者の行動を「コト消費」と呼びます。
つまり、低価格やサイトが使いやすいというモノの価値ではなく、顧客自身が興味をもって購入、洋服の場合は洋服を着用する、着なくなったら売るというリアルな体験を通じて顧客が感じる付加価値が顧客満足度に深く関係しています。
経験価値マーケティングを評価する5つの要素
物理的な顧客の求めているものを満たしているだけでは、顧客は商品やサービスを購入しなくなってきています。自分が顧客でどう感じたら商品やサービスを購入するのか、顧客の視点で経験や体験を通したリアルな価値を作り上げる必要があります。
経験価値マーケティングでは、顧客の体験価値を高めるために重要な心理的な価値を下記5つに分類します。
- SENSE：感覚的経験価値
- FEEL：情緒的経験価値
- THINK：創造的・認知的経験価値
- ACT：肉体的・ライフスタイル全般の経験価値
- RELATE：集団や社会に帰属する経験価値
SENSE：感覚的経験価値
視覚・聴覚・嗅覚・触覚・味覚の五感を通じて、顧客が体験する感覚的な価値を指します。分かりやすい例を挙げると、店内でかかるBGMや店頭のコーヒーの香りなどが「間隔提供価値」に当てはまります。
FEEL：情緒的経験価値
顧客の内面にある感情に基づいて創造される価値を指します。一流のホテル・旅館等の丁寧な接客で顧客が感じる安心感や信頼が当てはまります。
THINK：創造的・認知的経験価値
顧客の創造性を引き出すことで生まれる価値を指します。パズルや玩具のブロックを見て「どんなものが作れるかな？」と好奇心を沸かせて「もっと知りたい」「もっと理解したい」という気持ちを満たします。
ACT：肉体的・ライフスタイル全般の経験価値
アクティビティや職業体験や身体を通じて、普段生活しているだけでは感じられない新しい価値を指します。
RELATE：集団や社会に帰属する経験価値
ファンクラブ入会・イベント開催など、特定の集団に属しているという意識を感じてもらい、自尊心を高めて特別感を感じる価値を指します。
経験体験価値マーケティングで成功した企業の具体例3つ
実際に、経験価値マーケティングで成功した企業はジャンル問わず様々あります。有名な企業の具体例を3つご紹介します。
居心地の良さを追求したスターバックス
2024年現在、約2,000店舗を全国に展開するスターバックスも経験価値マーケティングで有名な企業です。
従来のカフェやコーヒーチェーン店は、「休憩ができる」「コーヒーが美味しい」などといった機能的な価値を提供していました。スターバックスでは、「サードプレイス（第三の場所）」をコンセプトとし、家庭でも職場でもない居心地の良い空間をコンセプトに店舗をつくっています。
実際、質の良い接客はもちろんのこと、スターバックスはその土地の特徴や顧客のニーズをリサーチし、各店舗一から店内の外装や内装などのデザインにこだわっています。
また、会員限定のサービスも充実しており、スターバックスの商品やサービスを受けた経験や体験を通じた経験価値を確立しています。
非日常の空間を追求したディズニーリゾート
リピーター率が90％を誇るディズニーリゾートは、常に顧客体験価値（CX）で上位にランクインしています。
ディズニーリゾートが重要視している最大のコンセプトは「非日常の空間」です。周辺のビルや建物は、敷地内から見えないように工夫をしています。また、ディズニーの世界観を忠実に再現しているアトラクションやパレード、キャストの接客により高い顧客体験価値を提供しています。
店舗体験型を追求したIKEA
経験価値マーケティングの基本である、商品の価値より経験や体験を通じた価値を提供している企業のひとつがIKEAです。
IKEAは「ライフスタイルそのもの」を提供することをコンセプトにしています。その方法として、IKEAのスタッフは年間100軒以上の一般家庭への調査「ホームビジット」を実施し、顧客のニーズを把握しエリアの特性をつかんでいます。
IKEAはこの調査から、店舗ごと異なる特徴をもつルームセットを設計することで、理想の暮らしを体験してもらい、顧客の満足度を向上させています。
経験価値マーケティングのメリット
従来の日本は、物理的価値・金銭的価値が高ければ、顧客を獲得できていました。しかし、現在の日本では、様々な商品やサービスが市場に出回っています。情報が多く、顧客が商品やサービスを選択することが難しくなってきています。沢山の商品やサービスが増えてきている現在だからこそ、経験や体験から得られるリアルな価値を消費者は重要視しています。経験価値マーケティングを実施するメリットを3つご紹介します。
リピーター獲得が期待できる
商品やサービスに対する顧客の期待値は年々上がっている傾向にあります。期待値が高い為、高品質なサービス、低価格な商品であっても、顧客からすれば「想定通り」と感じがられてしまいます。リピーターになる時は「想定以上の価値を感じることができた」時です。このような経験やリアルな体験での価値を含めてビジネス設計をすることで、顧客の期待値を上回る可能性が高くなり、結果リピーターにつながります。
良い口コミを書かれる可能性が期待できる
愛着を持っている商品を「他の人にも知って貰いたい！」と感じることはないですか？高い体験価値を提供している商品・サービスはリピーター率が高く、SNSを通じて口コミが広がっていく可能性が期待できます。
商品やサービスのオリジナル性を高めることができる
顧客に長期間愛される商品やサービスは、高い経験価値があります。高い経験価値がある商品やサービスは、他社への乗り換えリスクが低いため、長く安定した評価・収益を得ることができます。
経験価値マーケティングを成功させる3つのポイント
経験価値の重要度が理解できた後は、経験価値を向上させることが重要になっていきます。経験価値を向上させるためのポイントが3つあります。3つのポイントのうち1つだけに取り組んでも、経験価値は向上しません。3つのポイントを全て実施することで、顧客の経験価値は向上します。3つのポイントは何なのか解説していきます。
企業・組織全体で取り組む
経験価値の改善は、顧客と接する営業によって行われると思われがちです。しかし、体験価値を向上させるためには、経営層の意識を高め、企業・組織全体が体験価値の理解を深めることが重要です。最近ではWeb広告に取り組む企業も多いことから、広告を作成する際にも、経験価値を理解しておく必要があります。
「自分たちの会社は何を大事に、顧客にどのような価値を提供していくのか」というミッションステートメントが従業員全員に浸透していなければ、経験価値を向上させることができません。
現状と課題を洗い出す
自社の商品・製品・サービスの現状の顧客体験を把握し、改善点を洗い出していきましょう。デジタル化が進んでいることから、現在はアンケートやWebサイトでの行動履歴など、様々な場面で顧客との接点をデータとして取得できるようになりました。蓄積されたデータから、顧客の感情や行動を分析し可視化することは、より良いサービス提供につながります。蓄積されたデータは、広告にも活用できるため、社内で共有しておくことをオススメします。
仮説・検証のサイクルを繰り返し行う
経験価値を向上させるには、潜在ニーズにアプローチする必要があります。顧客の心理を理解し、顧客自身が気付いていないニーズにアプローチすることで、満足度の高い経験体験価値を提供することができます。経験価値の満足度を上げるためには、顧客を観察し仮説・検証のサイクルを繰り返し行い、変化を確認し情報を追っていくことが必要です。
顧客を理解することから始めましょう
経験価値マーケティングを成功させるうえで重要なポイントは「顧客は何を求めているのか」「顧客は何に価値を感じているのか」を理解することです。企業視点ではなく、顧客視点で考えると今まで重要視していた価値は、顧客が求めていなかった場合もあります。「顧客にとっての価値は何か」を仮説・検証していき、顧客が経験や体験から得られる価値を向上させていきましょう。
