マーケティングに関わる仕事をしている方なら、「ブランディング」という手法を意識されている方も多いのではないでしょうか？ブランディングは、企業や商品の価値を高め、競合との差別化を図る上で欠かせないものです。
この記事では、ブランディングとは何か、ブランディングを行う目的やメリット、ブランディングの分類や手法について解説します。
また、実際にブランディングに成功した企業事例についてもご紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。
ブランディングとは何か？
ブランディングとは、ブランドをつくるためのさまざまな活動のことを指します。ブランディング戦略を開始する前に、まずブランドの意味を正しく理解する必要があります。
ブランドとは？
ブランドとは、企業や商品、サービスなどに対して、人々が抱くイメージや印象のことです。語源は、所有する牛を自分と他者とを区別するためにつける焼印からだという説があります。
ブランドと聞くと、高級品をイメージする人も多いのではないでしょうか？しかし、高級品＝ブランドということではありません。消費者や顧客、取引先企業に商品やサービスを広く認められたものが、ブランドとなります。
そのため、私たちが普段使っている商品にもブランドの価値があるものは多数存在します。
ブランドとブランディング
ブランディングは、企業そのものや商品・提供するサービスなどのブランド価値を高め、顧客に認知してもらうことです。ブランド価値を高めることは、他社との差別化にもつながります。
ブランディングでブランドの価値を確立させるためには、一貫性のあるイメージを作り出すことが重要です。視覚的・感情的な統一性があれば、消費者はブランドを認識しやすくなり、メッセージが強く印象づけられるでしょう。
ブランディングに対し、リブランディングという言葉があります。リブランディングの意味は、既存のブランドを、時代や顧客の需要の変化に合わせて、再度ブランディングを行うことを示します。ブランド設立から時間が経過している場合は、リブランディングを行うことで新規顧客が見込める可能性が高いでしょう。
ブランディングの概念
ブランディングにおける重要な概念として、ブランド再認とブランド再生の2つがあります。どちらもブランドの認知度を示す指標ですが、ブランド戦略においてもっとも重要な目標は、ブランド再生率です。以下で違いをみてみましょう。
ブランド再認
ブランド再認とは、ブランド名やロゴマークなどのブランド要素に接した際に、そのブランドを思い出すことです。ブランド再認率は、調査対象者にブランド名やロゴマークを見せて、そのブランドを認識できるかを尋ねることで測定されます。
ブランド再認率が高いということは、多くの人にブランド名やロゴマークが認知されているということです。
ブランド再生
ブランド再生とは、ブランド要素に接していない状態で、ある商品やサービスを認知した場合に特定のブランドを思い出すことです。ブランド再生率は、調査対象者に商品やサービスを提示して、そのブランドを思い出せるかを尋ねることで測定されます。
ブランド再生率が高いということは、ブランド名やロゴマークだけでなく、商品やサービスの特徴や価値観なども、顧客の記憶に残っているということです。つまり、ブランドの認知度だけでなく、ブランドの好感度や信頼度も高くなっていると考えられます。
ブランディングとマーケティングはどう違う？
ブランディングとマーケティングは、どちらも企業や商品・サービス、ブランドなどの価値を高めるための活動ですが、その目的や対象とするものは異なります。
ブランディングは、企業そのものや商品・提供するサービスの価値を高め、顧客に認知してもらうことを目的とした活動です。
一方、マーケティングは、企業や商品・サービス、ブランドなどの価値を高め、顧客の購買行動を促すための活動です。マーケティングを行うことで、以下のような効果が期待できます。
- 売上拡大
- 利益率向上
- ブランド価値向上
マーケティングの対象は、企業や商品・サービス、ブランドなどの「商品・サービス」です。
ブランディングとマーケティングは、目的や対象とするものは異なりますが、ブランディングとマーケティングは、相互に関連し合っています。
ブランディングによって、企業や商品・サービス、ブランドなどの価値を高め、顧客からの支持を得た結果、マーケティングの成果を向上させるでしょう。
またマーケティングによって、企業や商品・サービス、ブランドなどの認知度や好感度を高めた結果、ブランディングの成果を向上させることができます。
つまりブランディングとマーケティングは、相互に補完し合う関係ということです。
ブランディングとプロモーションはどう違う？
ブランディングとプロモーションに関しても、目的や手法が異なります。
ブランディングは、企業そのものや商品・提供するサービスの価値を高め、顧客に認知してもらうことを目的とした活動です。
その一方、プロモーションは、企業や商品・サービス、ブランドなどの認知度や好感度を高め、購買行動を促すための活動です。プロモーションを行うことは、以下のような効果が期待できます。
- 認知度向上
- 好感度向上
- 購買意欲の喚起
プロモーションは、企業や商品・サービス、ブランドなどの「商品・サービス」に価値を付与する活動です。そのため、プロモーションを行うためには、商品・サービスの特徴やメリットを顧客に伝える必要があります。
プロモーションの手法としては、以下のようなものが一般的です。
- 広告
- 販売促進
- PR
ブランディングとプロモーションは、どちらも企業や商品・サービス、ブランドなどの価値を高めるための活動ですが、その目的や手法は異なります。しかし、ブランディングとプロモーションは、相互に関連し合っています。
ブランディングによって、企業や商品・サービス、ブランドなどの価値を高め、顧客からの支持を得ることができます。その結果、プロモーションの成果を向上させることができるでしょう。
また、プロモーションによって、企業や商品・サービス、ブランドなどの認知度や好感度を高めることができ、ブランディングの成果を向上させることができます。
つまりブランディングとプロモーションに関しても、相互に補完し合う関係ということです。
ブランディングを行うメリット
それでは、ブランディングを行うことによって、具体的にどういったメリットが得られるのでしょう。
価格競争から逃れられる
ブランディングに成功すれば、商品やサービスの価値が向上し、「ブランド」という付加価値が付きます。その付加価値を価格に盛り込むことで、低価格競争から逃れることができ、利益率の向上につながります。
優秀な人材を確保しやすくなる
企業を成長させるためには、優秀な人材を確保する必要があります。ブランディングによって、企業の理念や価値観を充分に発信できれば、優秀な人材が自社によい印象を持ち、就職・転職につながることが期待できます。
また、企業の理念や価値観に共感した人材が入社することで、離職率の低下につながることも期待できます。
新規参入が成功しやすくなる
ブランディングによって、企業ブランドが高まれば、新しい市場に参入しやすくなります。
企業が新しい市場に参入するときは、多額のコストがかかるのが普通です。しかし、高い企業ブランドを持ち合わせている企業は、高い信頼を武器に新しい市場で競争ができます。
ブランディングの分類
ブランディングの分類は、「誰に対して行うブランディングか」という観点では、下記の２つに分けられます。
- インナーブランディング
- アウターブランディング
インナーブランディングとは
インナーブランディングは、主に自社の社員を対象に行うブランディングのことを表します。インナーブランディングを行うことは、社内に自社のあるべき姿（ブランドビジョン）や社会的使命（ブランドミッション）、価値観（ブランドバリュー）を浸透させることにつながります。
また、インナーブランディングに成功することは、社員はあらゆる企業活動の場面で、ブランドビジョンやブランドミッションに基づいた行動が積極的に取れるようになり、社員が一丸となってアウターブランディングを進めることを促進します。
つまり、インナーブランディングは、アウターブランディングを行う上での土台と言えるでしょう。
アウターブランディングとは
自社の外側の存在である消費者や顧客を対象に行うブランディングを「アウターブランディング」と呼びます。一般的なブランディングは、このアウターブランディングを指します。
「このブランドの商品だから信頼できる」といった消費者や顧客のブランドに対する信頼は、企業のイメージアップにつながります。
顧客獲得に効果的なアウターブランディング
アウターブランディングは、企業そのものや商品・提供するサービスの価値を、社外に向けて訴求するブランディングです。対象は、顧客、取引先、株主、メディア、政府、一般社会などがあり、大きく3つの種類に分けられます。
- 企業ブランディング
- 商品・サービスブランディング
- 採用・育成ブランディング
企業ブランディング
企業ブランディングとは、企業の理念やビジョン、価値観、品質へのこだわりなどを表すブランドを構築し、社内外に浸透させることで、企業価値を高めるための活動です。
企業ブランディングを行うことで、以下の効果が期待できます。
企業の認知度向上
企業ブランディングを行うことで、企業の認知度を高めることができます。認知度が高まることで、顧客からの注目を集め、商品・サービスの購入やサービスの利用につながる可能性があります。
企業の好感度向上
企業ブランディングを行うことで、企業への印象や好感度を高めることができます。好感度が高まることで、顧客との信頼関係を構築し、リピーターやファンの獲得につながる可能性があります。
企業の競争優位性の確立
企業ブランディングを行うことで、企業の競争優位性を確立することができます。競争優位性が確立されることで、企業価値を高め、顧客から選ばれ続けることができます。
商品・サービスブランディング
商品・サービスブランディングとは、商品・サービスの価値を高め、顧客の購買意欲を喚起することを目的としたブランディングです。
商品・サービスブランディングを行うことで、以下の効果が期待できます。
商品・サービスの認知度向上
商品・サービスブランディングを行うことで、商品・サービスの認知度を高めることができます。認知度が高まることで、顧客からの注目を集め、購入や利用につながる可能性があります。
商品・サービスの好感度向上
商品・サービスブランディングを行うことは、商品やサービスへの好感度を高めることができます。好感度が高まることで、顧客との信頼関係を構築し、リピーターやファンの獲得につながる可能性があります。
商品・サービスの差別化
商品・サービスブランディングを行うことで、商品・サービスの差別化を図ることができます。差別化が図られることで、競争優位性を確立し、顧客から選ばれ続けることができます。
採用・育成ブランディング
採用・育成ブランディングとは、企業の採用活動や人材育成活動を通じて、企業の魅力や価値を求職者や社員に伝え、自社で働きたいと思ってもらうことを目的としたブランディングです。
採用・育成ブランディングを行うことで、以下の効果が期待できます。
採用力の向上
採用・育成ブランディングを行うことで、自社で働きたいと思ってくれる優秀な人材の獲得につながります。
定着率の向上
採用・育成ブランディングを行うことで、自社で働くことに誇りややりがいを感じてくれる社員の定着率を高めることができます。
企業文化の醸成
採用・育成ブランディングを行うことで、企業の理念や価値観が社員に浸透し、企業文化の醸成につながります。
ブランディングの始め方
ブランディングを行うときの具体的な始め方について、解説します。
①環境分析をする
PEST分析や3C分析などを用いて、まず客観的に自社の現状や環境を把握する必要があります。
・PEST分析
政治（Politics）的要因、経済（Economy）的要因・社会（Society）的要因・技術（Technology）的要因といった4つの観点から、社会の流れを把握する手法
・3C分析
顧客（Customer）のニーズ、競合（Competitor）の強み弱み、自社（Company）の強み弱みの3つの要素に絞って、それぞれの環境を分析する手法
②ブランドコンセプトを決定する
分析結果をもとに、どういった人をターゲットとするブランドなのか、競合他社と異なるブランドのポジションをどう定めるか、そして、ブランドが目指すイメージや社会に与えたい効果は何か、といったブランドコンセプトを決定します。
具体的なコンセプトを構成する要素は、以下のようなものです。
ブランド名
ブランド名とは、企業や商品・サービスの名前のことです。ブランド名は、企業や商品・サービスの顔とも言えるもので、顧客との最初の接点となります。そのため、ブランド名は、覚えやすく、印象に残りやすく、ブランドコンセプトを的確に表現したものである必要があります。つまり、ブランド名の策定にあたっては、以下のようなポイントを押さえておきましょう。
- 覚えやすさ
- 印象に残りやすさ
- ブランドコンセプトを表現
ブランド名は、ブランドコンセプトをよく理解した上で、覚えやすくインパクトのあるものを選定しましょう。
ブランドロゴ
ブランドロゴとは、企業や商品・サービスのシンボルマークのことです。ブランドロゴは、ブランド名と並んで、企業や商品・サービスのアイコンとなるものです。
ブランドロゴは、ブランドを視覚的に表現する役割を担っており、様々な場所で活用されます。具体的な活用場所としては、以下のようなものが挙げられます。
- パッケージ
- ラベル
- Webサイト
- SNS
- 広告
- 商品
- 店舗
ブランドロゴは、さまざまなメディアで使用される可能性があるため、サイズや色などを変えても、ブランドコンセプトが損なわれないものを採用しましょう。
ブランドカラー
ブランドカラーとは、企業や商品・サービスを表現する色のことです。ブランドカラーは、ブランドロゴや商品やサービスのパッケージやラベル、企業や商品・サービスのWebサイトやSNSなど、さまざまな場所で活用されます。
ブランドの特徴を一目で伝えることができるブランドカラーは、ブランドの世界観を表現するような色や組み合わせが好まれます。
ブランドキャラクター
ブランドキャラクターとは、企業や商品・サービスを象徴する架空の人物や生き物のことです。ブランドキャラクターは、ブランドに親しみを与え、魅力的に表現する効果があります。
例えば不二家のペコちゃんは、まさにブランドイメージを象徴しているキャラクターです。ペコちゃんは商品のパッケージへ起用されたり、度々CMや店舗にも起用されたりしています。
パッケージデザイン
パッケージデザインは、商品やサービスの第一印象を左右する重要な要素です。パッケージデザインは、商品やサービスの特徴や魅力を視覚的に表現することで、ブランディング効果だけでなく、売上へプラスの効果をもたらす可能性があります。
また、日々トレンドは変化しているため、時代に合わせてデザインを更新していくことも効果的でしょう。
国
ブランディングにおける国とは、その国が持つイメージや価値観を、ブランドの価値や魅力などに活用して伝えることを指します。
国は、歴史や文化、自然、産業など、さまざまな要素によって独自のイメージや価値観を形成しており、これらの要素をうまく活用することで、ブランドの差別化や認知度向上につながります。
媒体
ブランディングにおける媒体とは、ブランドの認知度や好感度を向上させるために、情報を発信する手段や方法のことです。代表例として、以下のようなものがあります。
- 広告
- PR
- ソーシャルメディア
- オウンドメディア
- イベント
- 口コミ
ブランディングにおいて、どの媒体を活用するかは、ブランドのターゲット層やブランドコンセプト、予算などによって異なります。ターゲット層に効果的にリーチし、ブランドの価値や魅力を効果的に伝えることができる媒体を選ぶことが重要です。
また、媒体を組み合わせることで、より効果的なブランディングを実現することもできます。たとえば、広告で認知度を向上させ、PRで好感度を向上させ、SNSで顧客とのコミュニケーションを活性化させるなど、さまざまな媒体を組み合わせることは、相乗効果を生みだし、ブランドの認知度や好感度を効果的に向上させることにつながります。
ミッション
ミッションとは、企業やブランドが存在する意義や目的を定義したものです。ミッションは、企業やブランドの価値観や社会的貢献を示すものであり、顧客や社会に対して、ブランドがどのような存在であるのかを示す重要な要素です。
特徴
ブランディングにおける特徴とは、独自性や他社との違い、強みのことを表します。ブランディングで成功するためには、自社の特徴を分析し、消費者にブランドの価値や魅力を伝える必要があります。
③ブランドアイデンティティを設定する
ブランドアイデンティティとは、ブランドコンセプトを言語にして明確に表現し、わかりやすくしたものです。このブランドアイデンティティを設定することによって、ブランドが持つ魅力がより伝わりやすくなります。
例えば、「軽くて破れにくい高機能性の衣服」「低カロリーなのにおいしいお弁当」などです。ブランドイメージを際立たせたり、マーケティング方針を固めたりなど、自社・顧客双方の認識の確立に役立ちます。
ブランドアイデンティティに影響する要素は、大きく6つに分けることができます。
- 五感的特徴
- 事実的特徴
- 機能的価値
- 情緒的価値
- ライフスタイル的価値
- 社会・倫理的価値
五感的特徴
視覚や触覚、味覚等、商品やサービスにより消費者が体験する五感的な特徴のこと
事実的特徴
成分や素材、品質等の商品に関する科学的な事実に基づいた特徴のこと
機能的価値
商品やサービスが消費者に与えている機能面に関する特徴のこと
情緒的価値
消費者が商品やサービスから得られる感情のこと
ライフスタイル的価値
消費者が商品やサービスから得られるライフスタイルや、それに基づいた自己表現のこと
社会・倫理的価値
消費者が商品やサービスから得られる社会・倫理的な価値のこと
参照：「平成28年度輸出戦略実行事業」ブランディングの考え方・海外事例整理、アクセンチュア株式会社
④アウトプットを実施する
次に、アウトプット（ブランドの特長について情報を広く発信）していきます。ブランドアイデンティティをもとに、ロゴやブランドキャッチコピーなどのデザインを決め、広告媒体を選び、情報を発信します。
⑤ブランディング施策の効果を検証する
ブランディングの施策を実施したあとは、必ず効果検証を行いましょう。
検証の方法には、
- 認知度やイメージの変化を測るためのアンケート調査
- Web広告のアクセス解析
- プロモーションの効果分析
などがあります。
ブランディングを成功させる3つのポイント
ブランディングは、長期的な視点で取り組むことが重要です。以下で、企業や商品の成功につながる取り組みのポイントを3つ解説します。
明確な目標を設定
ブランディングを行う前に、まず、どのような目標を達成したいのかを明確にする必要があります。目標が明確になっていれば、効果的なブランディング施策を実施することができます。
具体的な目標としては、以下のようなものが挙げられます。
- 認知度向上
- 好感度向上
- 競争優位性の確立
- 売上拡大
- 採用力の向上
ターゲット層を明確にする
ブランディングを行う際には、ターゲット層を明確にする必要があります。ターゲット層が明確になっていれば、効果的なメッセージやコミュニケーションを展開することができます。
ターゲット層を定める際には、以下の要素を検討するとよいでしょう。
- 年齢
- 性別
- 職業
- 興味関心
- ライフスタイル
一貫性を持たせる
ブランディングを行う際には、一貫性を持たせることも重要です。ブランド名やロゴマーク、メッセージ、コミュニケーションなど、あらゆる要素に一貫性を持たせることで、ブランドイメージを構築しやすくなります。
具体的には、以下のポイントを意識するとよいでしょう。
ブランド名やロゴマーク
企業や商品・サービスのアイデンティティを象徴するものであり、一貫性を持たせることが重要です。
企業理念や価値観
企業の根幹となるものであり、一貫性を持たせることで、企業の信頼性や魅力を高めることができます。
商品・サービスの特徴やメリット
顧客にわかりやすく伝えることが重要であり、一貫性を持たせることで、顧客の認知度や好感度を高めることができます。
広報活動やイベント・キャンペーン
企業や商品・サービスの魅力や価値を正しく伝えることが重要であり、一貫性を持たせることで、顧客の認知度や好感度を高めることができます。
ブランディングに成功した企業事例
ブランディングに成功した企業事例を5つご紹介いたします。
株式会社タニタ
株式会社タニタは企業ブランディング、つまり企業そのもののブランド価値を高めることに成功した企業です。
企業ブランディングに成功する前は、体重計や体温計などを製造・販売する主に健康器具メーカーという位置づけの企業でした。同社は、企業ブランディングを行うにあたり、「人々の健康維持に貢献する」という企業理念を前面に押し出したブランドコンセプトを掲げました。働く人々の健康に配慮した低カロリーで栄養バランスが高いヘルシーな食事を提供する社員食堂「タニタ食堂」が話題になり、さらに、社員食堂のメニューが再現できるレシピ本も販売し、大ヒットしました。
健康志向の高い人々の信頼を勝ち取ることで、”タニタブランド”を確立しました。
スターバックス
スターバックスも企業ブランディングで、ブランド価値を高めることに成功した企業のひとつです。
スターバックスは、高品質なコーヒーと心地よい空間で、世界中で多くのファンを獲得しています。スターバックスの企業理念は「人々が集い、コミュニケーションをとり、学び、成長する場所を提供する」であり、この理念に基づいた店舗づくりやマーケティング活動を展開しています。
株式会社ユニクロ
株式会社ユニクロはリブランディング、つまりブランドの再構築に成功した企業です。
今では見た目や機能性が高いブランドイメージのユニクロですが、10年以上前は安物ファッションというイメージがついてしまい、売上が低迷しました。
そこで、リブランディングに向けて、「LifeWear」というブランドコンセプトを掲げました。
この「LifeWear」とブランドコンセプトは「人々の生活をより豊かに、より快適にする究極の普段着」を意味します。そのシンプルなコンセプトが言語や文化を超えて世界中に浸透し、ユニクロのブランド力を高めました。
そして、「高品質の商品を低価格で提供できる」というブランドを体現させていくことで、洗練されたブランドというイメージを獲得することに成功しました。
Apple
Appleは、商品・サービスブランディングで成功している大企業です。革新的な製品と洗練されたデザインで、世界的なブランドとして認知されています。Appleのブランディングの成功の要因としては、以下のようなものが挙げられます。
Appleの商品を代表する、iPhoneは、革新的なデザインと機能で、世界的なブランドとして認知されています。Apple iPhoneの特徴は、洗練されたデザインと、先進的な機能を備えていることです。
Appleは、これらの特徴を訴求する広告やPR活動を展開することで、iPhoneのブランドイメージを構築し、世界中の人々に愛されるブランドとなりました。
Googleは世界的なIT企業として、優秀な人材の獲得に注力しており、採用・育成ブランディングに成功しています。
Googleの採用活動では、企業の理念や価値観を重視し、自社で働くことに誇りを感じられる人材の獲得を目指すことで、定着率が高いことが特徴です。
また、社員の成長支援にも力を入れており、社内大学やオンライン学習プログラムなどを通じて、社員のスキルアップを支援しています。
企業が成長し続けるにはブランディングが欠かせない
ブランディングとは、企業経営を安定させることにつながる重要な戦略です。紹介した成功事例から見られるように、ブランディングの成功がもたらす効果は非常に大きいといえます。
逆に、ブランディングを怠ってしまうと、低価格競争に巻き込まれ、市場で生き残ることができなくなってしまう可能性もあります。
企業が成長を続けるために、自社のサービスに合った効果的なブランディングを推進していきましょう。
