Webマーケティングの分野で各個人に最適化されたものを配信する手段が進んでいる中、「DMP」という単語を聞いたことがあるのではないでしょうか？
導入したいけど複雑そうでよく理解できていない、という方は少なくはないのではないでしょうか。そんな方のために、DMPの基本機能と仕組みを解説します。
「DMP」とは？
DMPは、Data Management Platform（データ・マネジメント・プラットフォーム）のイニシャルを取った略称で、インターネット上のサーバーに蓄積されているあらゆるデータを管理して、広告配信などのアクションプランに役立てるためのプラットフォームのことを指します。
わかりやすく言うと、自社サイトに訪問した顧客の行動や属性情報など、別々のシステムに管理されているデータをまとめて、分析、顧客とのコミュニケーションを最適化するためのシステムツールといったイメージです。
DMPの種類
DMPには大きく分けて「プライベートDMP」という自社サイトのデータを活用するDMPと、「パブリックDMP（オープンDMP）」という自社サイト以外のユーザーデータを活用するDMPの２種類が存在します。
まずはそれぞれを簡単にご紹介します。
プライベートDMP
自社サイトの購買履歴や、会員登録や商品の発送時の取得情報、サイト上での行動履歴、店舗での商品購買履歴など、自社で集めることができるデータをマーケティングに活用するものをプライベートDMPといいます。作成できるセグメント（顧客を属性ごとに分類したときの個々の要素）量が多いため、企業の既存顧客へのアプローチ強化に役立ちます。
パブリックDMP
第三者が提供する自社サイト以外のユーザーの年齢層、サイト閲覧情報、関心のあるジャンル・サービスなどをマーケティングに活用するものです。自社の優良顧客が自社サイト以外でどんな行動をとっているのか分かるため、同じようなユーザー属性を探し出してターゲティング、広告を配信するといった活用方法があります。
自社サイトに蓄積されているデータ量が少ないという場合には、パブリックDMPを活用するのがおすすめです。
DMPの主な機能
では、主にDMPにはどういった機能が備わっているのか？よく利用される機能をご紹介します。
データの収集
DMPはあらゆるユーザーのデータを統合管理するプラットフォームです。なので、データの収集をしなければ何もできません。収集データは「ホームページのアクセス解析データ」、「顧客属性データ」、「顧客購買データ」「Web広告配信データ」、「オフラインの広告配信データ」などさまざまなものが挙げられます。
オンラインデータに関しては、自社サイトにDMPのタグを貼り付けることでデータ収集が可能になります。自社のデータ以外にも外部からのデータなども取り入れることが可能です。これらを実現されるために使用されるのが「Cookie」です。
Cookieとは
ホームページにブラウザ経由でアクセスすると、ユーザーが見ているWebサイトから、ユーザーのスマホやPC内のブラウザに保存される情報のことです。Cookieには、サイトを訪れた日時や訪問回数などのさまざまな情報が記録されています。
なので、ホームページ側はそのユーザー（ブラウザ）が何回アクセスし、その際にどのページを閲覧しているかなどを把握することが可能になります。
データの分析
データを一元化すると、次はそのデータに対し、ルールに基づいて「保管」「正規化」「分割」「分析」の４つの作業をします。
保管
言葉通り、前項で説明した集めたデータを保管します。
正規化
収集データは、データの出元が違う場合、同ユーザーであるか把握できないため、Cookieを使用し、IDを付与するなどして紐付け・一元化するのが一般的です。
分割
特定の任意のルールに基づいてデータをセグメントします。「事例が掲載されているページを3回程アクセスしている人は、興味関心度が非常に高い」などのように分類することで、そのセグメントに該当しているユーザーのみを抽出してマーケティングすることが可能です。
他にも「お問い合わせフォームまで行った人だけを抽出」など、ユーザーの各行動に対してスコアリングすることで、セグメントすることも一般的です。
分析
前述の分割で実際に設定したセグメントの結果を分析します。
データ利用
データ分析のセグメントで整理されたユーザーデータに対して、メルマガ配信やリマーケティング広告、プッシュ通知など広告の効果を高めるために利用するのが一般的です。最近ではアプリだけではなくブラウザ上でもプッシュ通知ができるので、活用の幅が広まっています。
メルマガ配信ならば、サイトに直近1ヶ月アクセスがないユーザーにだけ再訪を促すメールなどを配信することも可能です。ECサイトなどであれば、クーポン付きのメルマガなども購買意欲を促すようなものを配信することもできます。
リマーケティング広告とは
サイトに訪問したユーザーに対して外部メディアなどで広告配信し、再訪問や購買を促すための広告です。DMPを活用することで、訪問者全員には広告を出向せず、確度の高そうなセグメントに該当するユーザーにだけ、この広告を配信することも可能です。
DMPの仕組み
広告配信の仕組みはどのようになっていて、その中でDMPはどんな役割をしているのでしょう。その仕組みを解説します。
1.ユーザーのサイト訪問、SSPへの広告リクエスト送信
まず、ユーザーがサイトにアクセスすると、SSPへユーザーに表示するための広告リクエストが送信されます。
SSPとは
Supply-Side Platform(サプライ・サイド・プラットフォーム)のイニシャルを取った略称で、メディア媒体側（サプライサイド）が所持している広告枠を効果的に使用するためのプラットフォームです。これは、広告枠を可能な限り高く売りたいメディア媒体を支援するための仕組みです。
2.SSPからDSPへの広告リクエストの送信
SSPはユーザー情報を取り込み、DSPへユーザー情報をもとにした広告リクエストを送信します。
DSPとは
Demand-Side Platform(デマンド・サイド・プラットフォーム)のイニシャルを取った略称で、広告主（デマンドサイド）の広告出稿の効果を高めて、効率化を図るためのプラットフォームのことを言います。日本では2011年に運用が始まりました。DSPはメディア媒体が持っている広告枠の買い付けと広告配信・分析などができますが、単体では機能せず、前述のSSPと連動していなければなりません。
届いたユーザー情報から、DSPはより最適な広告を分析してSSPに入札のリクエストを送信します。
3.DSPからSSPへ最適な広告の返信とSSPの広告入札
SSPごとに複数提携しているため、各DSPから受け取ったリクエストの中で最高入札額の広告をSSPが選別し、ユーザーに表示させます。DMPは、ユーザーごとに最適な広告を配信するために、保有するデータをSSPとDSPに配信する役目を果たしているのです。
DMP運用のメリットと注意点
DMPを導入するメリットは「従来のマーケティング施策の効率化できる」というところにあります。ユーザーごとにマーケティング施策をしたくても、それぞれに合わせて施策を分けるには手間がかかってしまいます。そこで、自社で保持しているデータでは限度があるという悩み解決の糸口となるのが、DMPなのです。
DMP導入のメリット
DMPを導入することによって、アクセス解析から得られる詳細情報や、自社顧客以外のオーディエンスデータを活用できるようになり、広い幅でのターゲティングが可能になります。今まで大カテゴリでしかできなかったターゲティングをより詳細にすることにより、効率的なマーケティング施策に繋がります。
導入のメリットとしては、下記のようなことが挙げられます。
- 大量の情報加工
- セキュリティ性
- 様々なデータの統合
- 高速な処理スピード
- 結果の分析や課題発見
DMP運用の注意点
一方、DMP運用にあたり、データを蓄積する「ストレージ領域」、データの集計と分析をする「アナリティクス領域」、分析結果を複数チャネルで連携させる「チャネル連携領域」の３つの領域連携をしっかり構築する必要があります。
DMPの構築で考慮すべきこととしては、下記のようなことが挙げられます。
- データ量の増加に伴い、データを拡張できるか
- 既存データも連携できるか
- データがリアルタイムかつスムーズに連携可能か
- 部門を横断して利用できるか
また、DMPツールの導入前にどんなマーケティングを施策したいのかを明確にしておきましょう。「どんなデータをどういうふうに使用して広告運用に役立てたいか」が具体化していなければ、豊富なデータがあっても有効活用できません。
施策によって必要な機能が異なるため、「実行したい施策が容易にできるか」「どのような長所や特徴があるか」など、DMPツールの提供元に確認することも大切です。
まとめ
複雑そうで難しいと思われがちですが、DMPは今まで活用できなかったデータを活用するための手段の一つです。「マーケティング施策の成果が伸び悩んで困っている」とお悩みの方は、全体のマーケティング施策のひとつとして、ぜひ挑戦してみてください。
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